Para Andy Stalman, socio de Cato Partners, el desafío particular de las marcas en el sector retail es integrar su presencia tanto en canales tradicionales como en los digitales, incorporando herramientas virtuales no solo en sus estrategias de comunicación sino de ventas.
“Ya no estamos en una era de cambio sino en un cambio de era y esto viene acelerado por la irrupción de Internet y la tecnología… La mayoría de retailers están tratando de entrar al nuevo mundo con mapas viejos. Y para descubrir nuevos territorios, hace falta nuevos mapas”, explica el experto en branding.
Así, Stalman afirma que los retailers no necesitan más información sino una “nueva mentalidad y actitud” para la nueva marca debe trabajar en el espacio físico y el espacio digital.
En este contexto, las marcas deben responder al empoderamiento del cliente a través de herramientas tecnológicas y trabajar para conectar con ellos, facilitarles el proceso de compra y el acceso a la información.
El Perú experimenta un boom en el sector retail. Sin embargo, las marcas todavía ni siquiera llegan a alcanzar un nivel de recordación en los consumidores.
“Este proceso como el que está viviendo el retail de Perú, este crecimiento no está siendo pensado con visión de futuro sino que se está desarrollado con visión de presente. Hoy, no se está pensando en qué va a pasar cuando el mercado esté más comoditizado, cuando todos digan y ofrezcan más o menos lo mismo”, indica el director de Cato Partners Europe.
Stalman, quien fue ponente en el XI Congreso Internacional Retail 2014, organizado por Seminarium Perú y ACCEP, asegura que la solución para las marcas es empezar a diferenciarse de su competencia desde hoy, y no esperar cinco a diez años para hacerlo. “Hoy, fidelizar a un cliente es casi seis o siete veces más rentable que ir a buscar uno nuevo”, manifiesta.
Asimismo, el autor del libro “Brandoffon” afirma que la mayoría de retailers “entiende su marca como algo visual”, cuando deberían brindar una experiencia de cinco sentidos.
“Si tú solamente propones una experiencia visual, es muy limitada y hay cuatro de los cinco sentidos que no están incluidos. Ahora mismo, algunos hablan que hay un sexto sentido: la tecnología”, expresa.
Claves de éxito
Aunque son muchas las claves para alcanzar el éxito en la construcción de una marca, Stalman menciona algunas:
- Buscar una diferenciación real
- Construir la identidad de marca más allá de los logotipos
- Contar historias claras y cercanas
- Hablar el idioma de la gente
- Entender que la integración de los nuevos canales con los tradicionales es una condición ineludible
- Incorporar lo digital como base de estrategias de comunicación, marketing y ventas
- Concentrarte en las personas
