Antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, nadie sabe con certeza si resultará. Incluso Coca-Cola. Cuando Esteban Socorro, VP de Planeamiento Estratégico e Insights de la marca en Argentina, recibió el material de un spot con osos polares, los estudios arrojaron que sacarlo al aire era una locura. “Lógico, quién vio un oso así en su vida”.
La apuesta fue un éxito. “Brutal”, exclama. Su siguiente conclusión fue: los buenos comerciales viajan y conectan.
¿Hacia dónde va la publicidad en Latinoamérica?
Estamos en pleno surgimiento de lo digital, que hace que diversifiquemos la comunicación hacia esa área, sin abandonar los medios tradicionales. En Coca-Cola, la fracción de nuestra inversión que va a esfuerzos digitales es cada vez mayor.
¿Es posible crear la misma conexión con el consumidor a través del medio digital?
Un buen contenido viaja por cualquier medio. El problema es que cada vez hay más mensajes. Un chico de 10 años con un iPhone puede generar un video viral. Nuestra competencia es el consumidor, el mundo.
¿Qué hace Coca-Cola para competir contra el mundo?
Crear un sentido de propósito. Si explicas solo los beneficios de un producto, no generarás atracción. También tienen que estar los valores de la compañía.
Argentina suele ser chárter de publicidad para la región…
Trabajamos como chárteres (proveedores de publicidad). Hay comunicaciones que se hacen desde Argentina, otras desde México. Los latinos tienen pasiones comunes como el fútbol, lamúsica y la solidaridad.
¿Usar un chárter los beneficia a nivel económico?
No ahorras, pero sí inviertes mejor la plata. Cada vez invertimos más en medios de comunicación y generamos más piezas. No gastas menos, sino más.
¿Es un desperdicio ahorrar dinero en publicidad?
Nuestra experiencia dice que hasta en momentos de mayor crisis es bueno invertir en fortalecer el vínculo con el consumidor.
¿Basta con un estudio para llegar a un ‘insight’?
Un ‘insight’ no lo es hasta que no se convierte en acción. La investigación te acerca, pero el ‘insight’ te puede llegar hasta en forma de canción. Es casi como una epifanía.
¿De qué hablará Coca- Cola en los próximos meses?
Estamos con lo familiar, muy vinculado a las comidas. Luego viene la campaña de Navidad. Después, en el 2015, llegará una campaña llamada ‘Share a Coke’ (Comparte una Coca-Cola) sobre la unión.
Hoja de vida
Nombre: Esteban Socorro.
Cargo: Vicepresidente de Planeamiento Estratégico e Insights de Coca-Cola Argentina.
Edad: 44 años.
Profesión: Sociólogo.
Hobbies: Leer, ir al cine, jugar fútbol, ver rugby.
