ENTREVISTA: Juan Luis Arteaga, Andrea Roselló y Mauricio Fernández-Maldonado, de laagencia McCann Erickson

En las ceremonias de premiaciones McCann Erickson no brilla por su ausencia. La agencia, que actualmente tiene como clientes a Wong y Entel, entre otros, es considerada como una de las más premiadas. Para conocer su estrategia, Gestión conversó con sus líderes, Andrea Roselló (AR), vicepresidente de cuentas; Mauricio Fernández-Maldonado (MFM), director general creativo y Juan Luis Arteaga (JLA), vicepresidente de planeamiento estratégico.

¿A qué responde ser considerados entre las agencias con más premios?
AR: Marcamos la diferencia porque queremos hacer cosas grandes y distintas y tomamos riesgos. Además, el trabajo en equipo con el cliente es absolutamente imprescindible. Puedes tener creatividad sin resultados, pero la mejor creatividad es la que tiene buenos resultados.

*¿Cómo han logrado vencer el impacto de la menor inversión publicitaria? *
MFM: Nosotros no hemos sentido que haya bajado la inversión, por lo menos no lo hemos notado entre nuestros clientes.

AR: Es que en muchos caso hacer eso acentúa el problema, no es que ayude a erradicarlo. JLA: Hay dos caminos: o contraes tus inversiones o decides empoderar a la gente para que compren sus productos. Lo bueno es que nuestros clientes están buscando dar un mensaje relevante a sus consumidores.

¿Cómo les beneficia el dinamismo del mercado y el auge de las boutique?
MFM: Creo que hoy en día puede ser un dolor de cabeza para el cliente tener que trabajar con diversas agencias, una para redes sociales, otra para que dé el concepto y luego tener que explicar la idea a cada una. La empresas buscan más un tema de eficiencia.

¿En qué sentido?
JLA: La especialización permitió acelerar ciertas habilidades y brindar servicios de acuerdo a ellas. Pero la gente no vive segmentada, por lo que ahora requieren de servicios integrales. AR: Nosotros tenemos una visión de agencia integrada. Damos soluciones integradas a nuestros clientes y nuestra visión va por ese lado.

• ¿Los ha afectado esa tendencia de agencias boutique?*
  JLA: Lo mejor que te puede pasar es tener competencia y que te vaya superbien. MFM: Al final son tendencias. Antes todo era en un solo lugar, luego explotó todo hacia la especialización, y nuevamente estamos dando el salto a las agencias integrales. Hay agencias que han sacado divisiones y pequeñas agencias asociadas.

¿está entre sus planes?
JL: McCann tiene esa versatilidad en que dependiendo en lo que el cliente necesita es lo que se le va a ofrecer. Nosotros queremos mostrarnos como una agencia integrada. Hay quienes dicen que los premios publicitarios no son importantes… AR: Sí son importantes, son una consecuencia del trabajo en equipo. JLA: Este premio (Effie) es un poco diferente a lo que se refieren cuando hablan de que no son importantes, este galardón mide y busca resultados.

¿Cómo les beneficia ser los más premiados?
JL: Es equivalente al curriculum vitae de una persona. Te piden referencias, ven de dónde viene y cuándo tienes varios reconocimientos, las probabilidades de que crezca tu portafolio existen. AR: Los premios no solo son apreciados por las agencias, las empresas están comenzando a darle mayor énfasis.