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Red Iberoamericana de Prensa Económica
El Financiero de Chile

Desde 2008 que Forus, la firma de retail controlada por la familia Swett, no realizaba ninguna adquisición. Sin embargo, este año la compañía anunció dos compras con sólo meses de diferencia, mostrado la nueva estrategia con la que esperan crecer. De hecho, con las adquisiciones, más el impulso al desarrollo de nuevas tiendas, hoy superan los 400 locales (sólo este año sumaron entre 75 a 80 establecimientos).

Dicen en la compañía que para Forus lo más importante es la especialización, dedicarse sólo al negocio retail, por lo que descartan entrar a otras áreas como el negocio financiero –no tienen tarjeta propia- o el inmobiliario. Muestra de esto último es que todas sus tiendas son arrendadas, liberándose así de otros riesgos asociados.

Con esta definición, la firma de los Swett decidió que debían crecer fuertemente en sus ingresos, tal cual lo llevan haciendo hasta ahora, mostrando una tasa de crecimiento en ventas de 17,1% durante últimos 7 años. Todo esto acompañado de mantener y elevar la rentabilidad, aseguran en la firma.

Más tiendas y marcas

Así, una de las metas del retailer fue acelerar el crecimiento en tiendas, pasando de abrir 24 locales por año –como venían haciendo entre 2007 y 2012- a un mínimo 35 establecimientos.

A septiembre ya tenían 376 locales, repartidos en los cuatro países que operan (Chile, Uruguay, Perú y Colombia). Este año, al tercer trimestre, ya se habían abierto 31 y están a la espera de otros más que deberían debutar en Mall Plaza Egaña.

Pero eso en relación al crecimiento orgánico. En paralelo, Forus optó por comprar operaciones para dar otro salto en su expansión. Así, a inicios de diciembre, pagaron US$ 11,2 millones por las marcas Billabong, Element, Von Zipper y Kustom, tanto en Chile como en Perú. Desde 2007 que Forus había puesto sus ojos sobre estas marcas y recién este año se dio la opción de compra.

Estas adquisiciones no fueron al azar. En diciembre del año pasado, la compañía realizó un estudio del mercado juvenil, buscando entrar al nicho de entre 15 años a 25 años, donde no estaban. Ahí se encontraron con las tiendas 7veinte, que tiene las licencias de marcas como Burton, Skullcandy, Alpinestar y Dakine, que estaban a la venta. Ante esto, Forus aprovechó la oportunidad.

De esta forma, ambas operaciones adquiridas son complementarias entre sí. Mientras las primeras apuntan a un mercado de verano, las otras al invierno.
Por ello las expectativas son altas para estas nuevas marcas. Fuentes de la compañía comentan que estas operaciones representan hoy un 5,7% de los ingresos y el plan es al menos duplicar su peso en unos dos o tres años, en función del número de locales que abran de dichas tiendas, aspirando a inaugurar unas cuatro por año, de forma conservadora.

De hecho, para el próximo año, cercanos a la compañía cuentan que seguirán con su plan de abrir mínimo 35 tiendas, aspirando a un máximo de 45, con una inversión de entre US$ 9 millones y US$ 12 millones. De esta forma, podrían llegar fácilmente a unas 450 tiendas en 2014.

Operaciones internacionales

Con las compras de las marcas, especialmente de la operación en Perú, la firma reconfigurará sus operaciones internacionales. Según entendidos, hasta antes de las adquisiciones, Forus tenía 42 tiendas en el mercado peruano, a las que se suman ahora 17 nuevas de las compras, convirtiéndose en la filial que más vende, por sobre Uruguay, que tenía dicha posición, pero que ha sufrido con la devaluación del peso argentino y la disminución en la llegada de turistas.

Pero mirando hacia el futuro, Colombia es la que debería convertirse en la mayor operación, creen en Forus. A pesar de eso, los ingresos no han estado de acuerdo a lo esperado. Esto, se debería a varios factores. El primero, que su ingreso per cápita es aún menor que el chileno y, finalmente, al tamaño del país y su geografía, pues son como cuatro o cinco países diferentes, con culturas distintas, por lo que hay que tener colecciones diferentes.

A eso se suma, que la operación no está del todo desarrollada, pues tiene un portafolio de marcas menor -sólo cinco, comparado con las 31 que posee en Chile-.

Mejorando la eficiencia
En paralelo, Forus tomó ciertas medidas para mejorar la eficiencia, otro de sus objetivos, lo que en retail se traduce en tener los productos adecuados para el consumidor, mejorando los inventarios, sin tener stock de colecciones antiguas.

Por ello instauraron un sistema de monitoreo de inventario semana a semana, llamado revenue managment. Junto a lo anterior, han cuidado las colecciones de sus productos, para lo cual se han asociado con diseñadores de diversos países, como Italia, Estados Unidos o España, con el fin de tener colecciones diferenciadas y enfocadas al público que buscan atender.

En este último punto, Forus se beneficia de apuntar a un segmento ABC1-C2, con alta fidelidad a sus marcas, lo que le permite sobrellevar mejor los vaivenes económicos.

Otra medida que adoptaron fue mejorar sus procesos de logística y distribución. Hasta antes de 2011 Forus manejaba cinco centros de distribución distintos, entre propios y arrendados; sin embargo, ello cambió en 2011 cuando inauguraron un centro que consolidó todo. Así, se redujo el costo logístico, mejorando los procesos de reposición, entre otros aspectos.