ENTREVISTA. Yannis Kotziagkiaouridis, analista global de Wunderman.
La intuición humana no basta. El uso adecuado tanto de data como de analytics potencia a las marcas para tomar decisiones más inteligentes y les ofrece la oportunidad de crear auténticas conexiones con los consumidores. Yannis Kotziagkiaouridis, analista global de Wunderman Phantasia, profundiza en esos
aspectos.
¿Las empresas de la región ya se preocupan por optimizar el uso de datos y analytics?
Tanto data como analytics están en el top of mind de la mayoría de las organizaciones. La inversión ha estado creciendo a doble dígito año tras año.
¿Está cobrando relevancia?
La capacidad de usar data y analytics para medir el rendimiento y optimizar las inversiones de marketing jugará un papel clave en la generación de valor. El problema es menor en términos de disponibilidad y acceso a los datos, y mayor en la forma en que los proyectos son concebidos, pues tienden a estar desconectados de una visión más amplia de análisis.
¿Qué oportunidad representan para la publicidad?
Data y analytics representan una oportunidad única para crear auténticas conexiones duraderas entre consumidores y marcas que se pueden percibir como diferenciadas en un mundo de consumo masivo (ver las claves).
¿Qué necesitan hacer las empresas para incorporar data en la cultura organizacional?
Tenemos más datos que nunca en la historia humana, y los medios para almacenarlos y analizarlos son más accesibles. Aun así, las empresas tienen dificultades para la incorporación.
¿Cuáles son los motivos?
La mayoría de los esfuerzos comienzan por los datos. Y ahí está el problema. Los datos no tienen poder por sí solos. Tener un marco de trabajo para la exploración de datos es clave. Segundo, nos olvidamos del valor de la empatía, y por eso nos estamos ahogando en observaciones.
La empatía es el catalizador en la fabricación de datos relevantes y accionables. Para ello, es necesario que las personas que trabajan con datos tengan una comprensión más amplia del consumidor. Tercero, la mayoría de las organizaciones están fragmentadas en equipos que no entienden realmente el “lenguaje” de cada uno. El resultado es una Torre de Babel que restringe su capacidad de innovación.
¿Cómo observa la influencia del big data en las campañas publicitarias?
La forma más común en que se utilizan los datos está en la capacidad de diagnóstico y descriptiva en el análisis del rendimiento de la campaña. Un mayor potencial de los datos, sin embargo, es en su uso para ayudar a descubrir lo que podría suceder (predictivo) y proporcionar recomendaciones óptimas (prescriptivas) sobre lo que debe suceder.
¿Cómo cree que evolucionaría el panorama?
Lo siguiente será lo “phygital”, una mezcla entre el mundo digital y el físico. En un futuro, usted le ordenará a su pulsera inteligente controlar su salud y filtrar opciones de comida. Así no le aparecerán opciones de fast food en su Google Maps, y le llegará una lista de compras saludable a sugerencia.
LAS CLAVES
Los elementos que las marcas deberían considerar para incorporar data en sus
procesos:
- Punto de partida. Comience con un conocimiento básico de sus clientes más valiosos a través datos estructurados (como los datos demográficos) y no estructurados (a través de blogs, etcétera).
- Estructuración. Elabore un mapa de los recorridos de los consumidores en múltiples dimensiones: motivaciones, decisiones e interacciones a través de la marca.
- Comprensión. Cree un plan para capturar, organizar y almacenar todos los datos para obtener insights que impulsen la optimización de decisiones e inspiren acciones.
- Predicción. Desarrolle herramientas de análisis para predecir decisiones clave de marketing. El foco debe estar en la generación de predicciones y en el descubrimiento de insights significativos. Por último, establezca un plan de medición para alinear la organización.
EL DATO
Tema sobre la mesa. Kotziagkiaouridis estará presente en el evento “Marketing Analytics en tiempos de Big Data”, que se realizará hoy en el auditorio de la Universidad del Pacífico.
