“Gracias a los medios sociales, hoy podemos examinar a las empresas más de cerca y, como consumidores, podemos descubrir más sobre ellas”. Wally Olins, presidente de Saffron Brand Consultants en Londres, comenzó así a explicar que la facilidad de producir información –y acceder a ella– implica un gran cambio para la conducta de las grandes marcas.

Según Olins, los medios sociales, donde la gente crea redes de contacto y ‘viraliza’ contenidos originales, son ahora una vía poderosa para formar opinión sobre prácticamente todo. Al tratarse de una empresa, cuando más te acercas a ella, resulta que “te vuelves más escéptico sobre su desempeño y su conducta”.

Así, el primer problema al que hoy se enfrentan las marcas es el escrutinio y el escepticismo. El segundo –continuó– es un deseo por la autenticidad. “Queremos comprar y tener cosas que tengan un lugar de origen”. Las organizaciones con alcance global, por ejemplo, tienen más dificultad para asegurar un producto ‘auténtico’, algo que puede ser una oportunidad para los negocios más locales.

Por ejemplo, indicó Olins, cuando una marca deja de ofrecer autenticidad, “se desconecta cada vez más de sus consumidores”. Pero cuando logra dar un producto con un origen identificable, tiene resultados que la pueden llevar a expandirse.

Un ejemplo es la L’Occitane, marca francesa de perfumes también presente en Perú. “L’Occitane no es Francia. Es sobre la Provenza. ¿Por qué alguien de Turquía, Polonia o Perú estaría interesado en esa marca? Porque huele a autenticidad y se siente así. Si tienes un cierto nivel de autenticidad, la gente lo sentirá. Si tratas de fingirlo, la gente también lo notará”, detalló.

Fragmentación y RSE
Olins, quien fue invitado a Lima como expositor principal del Seminario “Crear marcas para creer en ellas”, organizado en noviembre por la Escuela de Postgrado de la UPC e Infinito, dijo también que las multinacionales corren el riesgo de fragmentarse y sus mensajes pueden terminar siendo incoherentes o contradictorios.

Y el cuarto reto es la responsabilidad social empresarial. “Queremos que las empresas se comporten mejor, y cuando nos acercamos más, vemos que no lo hacen tan bien. Nos dicen cosas que nos hacen desconfiar”, advirtió.

Pero eso no es todo. Hoy, el branding (entendido como la construcción de marcas sostenibles en el tiempo) ya no solo se enfrenta a una audiencia más exigente, sino a emprendimientos. “Puedes tener la idea de una marca, ponerla en Internet mañana y puede ser exitosa. El 99% de las veces no lo será, pero el 1% triunfará”, anotó.

“Entonces, nos vamos a encontrar con que los mercados emergentes -y Perú es un ejemplo-, el país de origen, ya sea por la autenticidad, por ser diferente o por ser otra opción, será más influyente. Si pones todo esto junto, el escenario del branding va a cambiar dinámicamente en los siguientes 10 a 15 años”, finalizó.