Los adictos a la televisión, los ratones de biblioteca, los amantes del cine y los melómanos están viviendo una era dorada. Es que Internet brinda un inmenso y casi infinito menú de opciones que puede satisfacer los gustos más extravagantes. En tanto, los smartphones han puesto todo tipo de entretenimiento al alcance de los dedos de miles de millones de personas en todo el planeta —desde rock clásico y televisión de calidad hasta los ridículos videos de YouTube—.
Sin embargo, estas tecnologías tienen un efecto paradójico, pues aunque expanden las opciones, concentran la atención en los éxitos más populares y las principales plataformas. Quizás esto se debe a que el entretenimiento es una actividad social o a que los consumidores están perplejos por la amplitud de alternativas.
Por ello, la elección de su siguiente dosis de contenido depende de los rankings y las recomendaciones personalizadas —generadas por algoritmos— de plataformas como Netflix, YouTube o Spotify. De esta forma, son atraídos hacia productos conocidos que sobresalen entre toda la oferta disponible.
Así, las grandes marcas son las que continúan floreciendo. Por ejemplo, de las miles de películas estrenadas el año pasado en el mundo, las cinco más taquilleras fueron producidas por los estudios Disney. En el otro extremo del espectro, la larga lista de filmes orientados a nichos del mercado está obteniendo ingresos sumamente pequeños.
En cuanto a la música, los oyentes adquirieron copias digitales de un total de 8.7 millones de canciones el 2016 en Estados Unidos, aproximadamente 5 millones más que el 2007, según la investigadora de mercados Nielsen. Pero el número de canciones que vendieron más de 100 copias se mantuvo en 350,000, mientras que las que vendieron apenas una copia se incrementó de menos de 1 millón a 3.5 millones en el mismo periodo. En suma, hoy es mucho más difícil que el talento nuevo salga del anonimato.
¿Quién gana y quién pierde? Los mayores beneficiarios son los consumidores. Las alternativas de nicho están disponibles para la gente con gustos eclécticos; gran cantidad de contenido, desde los videos de YouTube hasta algunos servicios de “streaming” (retransmisión) de música, es gratuita. Y la febril competencia en pos de la atención de los consumidores, que son el recurso más escaso para la industria del entretenimiento, ha elevado la calidad de los servicios sujetos a suscripción.
En ningún otro rubro esto es más visible que en la televisión. El 2016, más de 450 programas originales estuvieron disponibles en la televisión estadounidense, más del doble de los transmitidos el 2010. Amazon y Netflix están invirtiendo miles de millones de dólares y, en respuesta, los canales de cable, que hace algún tiempo engrosaban sus cuentas con las suscripciones, se ven obligados a hacer lo mismo.
Del lado de la producción, las ganadoras son las compañías que pueden sostener ese gasto en contenidos premium —por ejemplo, el dominio de Disney en las taquillas se explica por sus adquisiciones de Marvel, LucasFilm y Pixar— o las que han desarrollado plataformas con grandes números de usuarios, como Facebook o YouTube, o que son expertas tanto en distribución como en producción de contenidos, como Amazon o Netflix.
Esta es la lógica detrás de la propuesta lanzada por AT&T para comprar Time Warner por US$ 109,000 millones, una transacción que uniría al mayor distribuidor de televisión paga con una de las grandes productoras de cine y televisión.
El control remoto
Por el lado de los perdedores, destaca uno. Se trata de la televisión por cable, que probablemente ha sido el modelo de negocio más lucrativo en la historia del entretenimiento en Estados Unidos. Pero su fórmula de cobrar más cuando añade canales ya no es atractiva para los consumidores.
Es que seducidos por una oferta más barata y flexible, los estadounidenses han comenzado a cancelar sus suscripciones a una tasa de más de 1 millón de hogares al año —la transmisión en vivo de eventos deportivos es uno de los últimos pilares que sostienen este sistema—.
El declive del cable ejemplifica la paradoja que surge de las alternativas de elección. Puede que hoy existan más cosas que ver y escuchar, pero hay limitaciones, pues la gente no puede consumir todo el contenido que se le ofrece. Y las decisiones que toman concentrarán el poder en las manos de gigantes como Disney, Netflix y Facebook. Por ende, lejos de democratizar el entretenimiento, lo que hará Internet será afianzar una oligarquía.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
_© The Economist Newspaper Ltd,
London, 2017_
