Los datos generados por los consumidores son el nuevo insumo para guiar la innovación hacia nuevos productos y servicios en muchas industrias. Sin embargo, la recolección de datos no es equivalente desarrollar la “inteligencia del consumidor”. Esta es la introducción de Lara Lee y Daniel Sobol, de la firma Continuum, para una publicación en el Harvard Business Review.

Esta información, usualmente expresada en cifras, solo da cuenta de una parte del complejo comportamiento humano, sin importar qué tantos datos se manejen. Solo pueden revelar qué hace el consumidor , pero no llega a explicar las razones de esa acción. “Y entender el por qué es crucial para la innovación”, afirmaron los autores.

Significado socio-cultural
La “inteligencia del consumidor” es entendida como la recolección y análisis de datos sobre las actividades de los clientes. Los autores desafían esta definición, citando al antropólogo Clifford Geertz para explicar que nuestra conducta está imbuida en un entorno socio-cultural que aporta la comprensión “gruesa” que nos permite interpretar las acciones de otras personas.

Cuando Continuum tuvo que desarrollar nuevos productos basados en la pirámide de familias urbanas en Brasil, notaron que todas tenían un televisor. Resultó que, contrario a lo que creían, tener una TV en casa era en realidad un mecanismo de seguridad.

Aquellas familias necesitaban convertir sus salas en un lugar entretenido para evitar que sus hijos salgan de noche y se expongan a la violencia de las favelas. “La inteligencia del consumidor pudo habernos dicho el porcentaje de cuántas familias poseían televisores, pero nunca nos hubiera revelado el por qué”, señalaron.

Números fríos
No podemos negar que el poder ascendente de la computación, la vigilancia ubicua del consumidor y las más efectivas técnicas de recolección de datos otorgan ventajas significativas a los negocios. “Las tendencias pueden identificarse rápidamente y con más precisión que antes, pero el hecho es que ninguna tendencia puede decirle cómo triunfar”, explicaron.

El caso de Clorox es significativo. Antes de lanzar al mercado sus productos “amigables con el medio ambiente”, la inteligencia del consumidor les dictó que había un sector de “naturalistas” a quienes debían convencer sobre el uso de químicos. No obstante, los datos no les dijeron cómo tenían que proceder.

Condujeron entrevistas a profundidad y, como resultado, adoptaron los términos “natural” versus “sostenible” que iban mejor con el segmento de clientes. “Desarrollaron no solo un producto, sino toda una experiencia de utilidad, acceso, estética, información y conexión emocional”, indicaron.

“Para innovar en un futuro donde los deseos y hábitos de los consumidores cambian tan rápido como sus dispositivos móviles, los negocios deben ser más perceptivos al ofrecer conexiones emocionales más allá de la utilidad funcional”, dijeron Lee y Sobol. Esto requiere comprender a la gente y no solo los datos que generan.