(Bloomberg) Starbucks promueve su Unicorn Frappucino. Las operaciones alimenticias de Ikea van de una forma divertida de mantener la energía de los compradores a una división de rápido crecimiento que ofrece mucho más que albóndigas. Amazon.com entra en el mercado extremadamente competitivo de los kits para preparar comida.

Como está perdiendo clientes por la competencia de los supermercados, Whole Foods Market Inc. enfrenta la presión del inversor activista Jana Partners, que contrata como consultor al crítico de gastronomía Mark Bittman. Los shoppings reemplazan las tiendas que solían atraerles clientes por patios de comidas. Los adolescentes de Estados Unidos empiezan a gastar más en comida que en ropa.

Todas estas historias son parte del mismo fenómeno. Como escribió recientemente mi colega Tyler Cowen, la comida –y yo añadiría el negocio de la comida– se ha vuelto central en la cultura contemporánea. Satisfacer una necesidad física primordial resulta ser la combinación perfecta de la era digital. La pregunta es por qué.

Cowen hace hincapié en el atractivo esnob –los economistas aman las historias sobre señalamiento de estatus–, pero hay también otras razones. Si las señales de estatus fueran todo lo que la gente quiere, podría limitarse a la moda.

En un mundo de cajas negras, la comida ofrece una sensación de conocimiento y control.

En su libro sobre los millennials y la comida, “A Taste of Generation Yum”, Eve Turow Paul enfoca este tema. Hasta sugiere que los muchos tabús alimenticios de su generación –vegano, paleo, libre de gluten y varios otros– representan expresiones socialmente aceptables de las mismas ansias de control que conducen a los desórdenes alimentarios.

A los comensales de gustos más amplios, saber de dónde proceden los ingredientes y cómo combinarlos en comidas sabrosas les brinda su propia sensación gratificante de dominio. “Comprender una comida es una forma bastante fácil de dominar cada uno de sus elementos”, escribe la autora.

“Es realmente gratificante; es un círculo constante de gratificaciones”, dice Lola Milhoo, de 27 años, mientras prepara su comida. “Cuanto más creces o cuanto más cocinas o cuanto más cultivas, mejor se vuelve. Se obtiene un placer constante de ello. Y en un momento histórico en que las cosas parecen estar un poco fuera de control o ser enormes, es una forma realmente agradable y beneficiosa de participar”.

Cuando los consumidores rechazan la comida procesada, no solo les preocupa la salud. Se rebelan contra su propia ignorancia. La respuesta no es poner “natural” u “orgánico” en las etiquetas de los alimentos.

Es darles a los clientes oportunidades de aprendizaje y control –razón por la cual la nueva cocina incorporada en los kits para preparar comida tiene tanto éxito-. Un kit de comida es como una lección de cocina en una caja.

Comer es sociable.

Los millennials concurren en masa a los restaurantes, escribe Turrow Paul, porque “quieren ver gente, abrazar a la gente y compartir el pan. Quieren emprender algo concreto después de un día de participar en la realidad virtual”.

Como el deporte o la música, la comida proporciona una fuente accesible de conversación tanto entre amigos como entre extraños y les da a las reuniones un punto focal. “Hay tantas historias, y la comida es tan comunitaria”, dice Elie Ayrouth, de 29 años, fundadora de Foodbeast, con sede en Santa Ana, California, un portal de noticias de comida y consultora.

Para muchos jóvenes, observa, cocinar en casa se relaciona “menos con hacerlo uno mismo” y más con “socializar”. “Se trata de ‘vamos a tu casa y cocinamos juntos’ o ‘voy a cocinar para ti’”, dice.

Aunque los tabús alimenticios tradicionalmente han sido formas de mantener los límites –pensemos en la comida kosher, halal o iyengar Brahmin–, esta sociabilidad crea puentes entre las tribus alimenticias.

A diferencia de sus antecesores, los comensales de hoy suponen que no tendrán que dejar de lado sus restricciones alimenticias para ampliar su círculo social o avanzar en su carrera. Su cultura gastronómica enfatiza la elección y la personalización.

De ahí la popularidad de los patios de comidas (y de comer afuera, en general) y el “construye tus propios” puestos de comida y reuniones.

La comida es fotogénica.

El entusiasmo por cocinar y comer no es totalmente un escape del mundo digital, por supuesto. Al contrario, dice riendo Ayrouth, “lo relacionamos en forma directa con esta cultura de sacar fotos de lo que acabamos de hacer”. Hace décadas, los expertos gastronómicos eran criaturas raras que contaban historias de viajes exóticos y hallazgos de oscuros restaurantes.

Hoy son toda una generación de devotos de Instagram y Snapchat cuyos recuerdos, relatos y locos conceptos nuevos sobre la comida toman forma digital. De allí viene la idea de coloridos alimentos “unicornio”. Starbucks simplemente la aprovechó.

Los medios sociales recompensan a los alimentos que ya sea se presentan de manera primorosa o no requieren una mano profesional. Una hamburguesa In-N-Out o Shake Shack tiene el mismo aspecto en la publicación de Snapchat de un cliente que en una foto de la compañía.

Las bebidas burbujeantes y los paisajes hermosos son también ganadores. Y también los son artículos personalizados y de estilo propio. El Afters Ice Cream, una dona caliente rellena de un helado de su sabor favorito y con diferentes coberturas, está hecho para Instagram.

Las fotos son importantes por otra razón: la comida es efímera. Es un producto tangible que uno literalmente consume. Solo el recuerdo –y las fotos– permanece. Esa es otra de las razones por las cuales la importancia de los negocios de comida probablemente crezca. La comida cuestiona la economía colaborativa. A diferencia de un vestido de Rent-the-Runway o un departamento de Airbnb, otra persona no podrá hacer uso de su comida una vez que usted la haya ingerido. Desapareció.

El negocio gastronómico combina herencia e innovación.

La profusión de cuisines de inmigrantes significa que la comida habitual de una persona es el emocionante descubrimiento de otra, con una serie casi infinita de híbridos y fusiones posibles.

Tomemos la startup neoyorquina Try the World que envía a sus suscriptores paquetes cuidadosamente combinados de ingredientes de 30 países diferentes. Fundada en 2013, sus ventas se duplicaron de US$7 millones en 2015 a US$14 millones el año pasado.

Su eslogan es “Descubra el mundo a través de la comida”, pero su negocio se ha expandido más allá de los alimentos curiosos. Walmart ha recurrido a ella para obtener una cadena de abastecimiento confiable de productos extranjeros.

“Nuestro objetivo es ofrecer productos alimenticios básicos con los cuales la gente haya crecido en su país o en el país de sus padres o abuelos, en forma cómoda y por todo Estados Unidos”, le dijo la cofundadora Kat Vorotova a Tanya Klich de Forbes.

“Si provienes de México, China o India, buscarás estos productos auténticos. Recurrimos al amplio sistema de distribución de Walmart para que nos ayudara a brindar servicio a esas comunidades”. No hay esnobismo aquí.

La comida es divertida.

A pesar de todo lo que se dice sobre la salud y la nutrición, la cultura gastronómica pasa por la satisfacción y el placer. El estudio más reciente de Piper Jaffrey sobre el gasto de los adolescentes estadounidenses, que comprobó que la comida había superado a la ropa, también descubrió –y no es una gran sorpresa– que “la nutrición mantenía su posición como el atributo de menor influencia” en el momento en que los adolescentes deciden dónde comer.

Las fotos de los medios sociales pesan mucho cuando se quieren dar un gusto con la comida: sándwiches que desarticulan la mandíbula, postres en torre, bebidas burbujeantes.

Ayrouth contrasta el menguante atractivo del yogur congelado con la creciente popularidad del helado. “Sabemos que no es sano, pero es perfecto”, dice. Como un tomate firme y de color rojo intenso, es lo que es, ofrece placer sin pretensiones. Solo un esnob de la comida reduciría los placeres –y los rentables conceptos comerciales– de la comida del siglo XXI a una demagogia elitista.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.