La frase “si no puedes medirlo, no existe” se ha hecho muy popular en el medio publicitario. Allí, las métricas parecen serlo todo.

Los números permiten saber desde cuántos minutos mira los comerciales de YouTube un internauta hasta cuántas marcas de detergente prefiere un ama de casa. Sin embargo, ¿son la verdadera base de una campaña?

Sandy Thompson, directora global de planeamiento estratégico de Young & Rubicam Brands, cree que “las métricas sirven cuando quieres saber dónde estás, pero no te ayudarán a ir más allá”.

Y para trascender, hay que apelar a lo inesperado, asegura. “No mides, escuchas a la gente y entiendes lo que es importante para ellos”. La tarea de ser el puente entre el consumidor y la marca le pertenece al planner.

Se busca planner peruano, sin miedo a la honestidad
Thompson hace una observación sobre las áreas de planning peruanas. “Les hace falta valor”.

Considera que en este mercado ha habido un proceso muy lineal de ‘planning’ en el que los clientes tienen un brief, los planners se lo dan a los creativos y ellos hacen trabajos fantásticos con la información.

“Paso a paso es fácil saber qué hacer. Para ser un buen planner hoy tienes que salir y estar con la gente”. Y no solo se trata del público, también hay que decirle a los clientes la verdad.

“Un gran problema es que siempre se quiere hacer sentir bien al cliente. Lo real es que no somos perfectos y está bien porque es eso lo que hace irresistible a una marca. La perfección no nos mantiene enganchados. Lo que quieres es dotar a tu marca de una personalidad”.

Agrega que “hoy las marcas se parecen cada vez más a las personas porque es así como se vuelven reales”.

Target, la palabra tabú
Para Thompson, lo mejor que puede hacer una marca que piensa a futuro es saber por qué existe. Y la respuesta no está en sus productos.
Para saberlo, la directora recomienda mirar a la gente y descubrir lo que le interesa, respetando lo que diferencia a cada individuo.

“No uso la palabra target. Cuando llamas a alguien target, se va de inmediato. Hay que llamar a la gente conductor, millennial, bebedor, madre, etc. Hoy la gente puede abandonarnos mucho más rápido de lo que podemos conectarnos con ella”.

Para Thompson, consiste en dar una buena primera impresión, hacer las preguntas necesarias para conocer y darse a conocer, y tocar a la persona.

Planeamiento estratégico en tres preguntas simples
Sandy Thompson no cree en los focus group, donde los entrevistados muestran su mejor rostro. Para ella, es más efectivo el contacto directo del consumidor -que solo se obtiene pasando tiempo con él- y el autoconocimiento.
Para alcanzar nociones reales de dónde está una marca, recomienda plantearse tres interrogantes.

La primera es cuál es el giro del negocio. Esto no solo implica saber qué es lo que quiere vender y cuánto. También importan las barreras que se le ponen al frente.

Luego, es importante saber qué quiere la marca. No abunde en objetivos, con solo dos que engloben todo dirigirá mejor su trabajo.
Finalmente, cuestiónese cuál es la verdad del cliente. No solo se trata de saber qué es lo que quiere de la marca, sino también cómo es en el día a día.