Diana Mujica
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¿Es razonable que las marcas se protejan cuando el gasto se frena?
Lo primero que tienen que entender las marcas es que esto es un momento, es una coyuntura que pasará como todo. Y mientras tanto el cliente continúa decidiendo compras. Responder a eso con buenas estrategias es una obligación permanente.

¿Pero alguna medida de protección se toma?
Insisto en que la caída del gasto es coyuntural, las marcas no deben huir de la inversión. No se trata de abandonar o dejar casi en cero, por ejemplo, la pauta publicitaria.

¿Por qué?
Porque cuando todo este freno pase, si ha habido un abandono o se ha aplicado la estrategia a medio camino, costará el doble recuperar el vínculo que la marca había creado con su cliente. Y claro, con el incremento en el gasto que se pretendió evitar.

¿Qué cambia en el comportamiento del consumidor en este tipo de coyunturas?
Bueno, primero creo que en estas épocas es vital enfocarse en el ama de casa, ese es el cliente que decidirá las compras que se siguen haciendo, pero que se piensan más. Ese es un punto vital, enfocarse en ellas con todo.

¿Y luego?
Entenderlas. Cuando el ama de casa ve frenar el crecimiento y cuida más la economía de su casa, en primer lugar se aferra al canal tradicional, en la bodega. Se va a resistir más al supermercado o comprará menos ahí.

¿Cómo llegan ahí las marcas?
Innovando, un momento de freno es, aunque suene contradictorio, el momento perfecto para innovar. Está comprobado que los productos básicos que no muestran cambios son reemplazados por las amas de casa. No hay mejor momento para la innovación que cuando hay un freno en el gasto.

¿Por qué?
Precisamente porque es en estos momentos que ella empieza a cuestionar los valores y ventajas que le da su producto.

¿Qué otro sector es vital?
Diría que el nivel socioeconómico “C” es importante. En 2012 el segmento crecía a dos dígitos, pero no era real, era gente endeudándose, el 2013 fue el pago de la fiesta. Además mucho del gasto está en manos de este sector. Hay mucha presión sobre él.

¿Para mantener el gasto?
Es un segmento aspiracional, es el que quiere casa propia, el que debe pensar en comprar un carro.

¿Cómo abordarlo?
El sector de cuidado personal tiene una ventaja en este segmento. El ahorro que se da en el gasto de productos de consumo masivo se va a este rubro.