(Bloomberg) Los residentes de Los Angeles que recorrieron el famoso Sunset Strip este verano (boreal) se encontraron con imágenes gigantes del rey de la droga Pablo Escobar, el regreso de O.J. Simpson y la nueva vida de Kimmy Schmidt tras escaparse de una secta, en carteles que llevan el mismo mensaje: “For your consideration”.

Los anuncios son pedidos para que la serie en cuestión sea elegida para competir por algún premio Emmy, el máximo galardón de la TV. Y obtienen sus veredictos el domingo en una ceremonia transmitida en todo el país por ABC, de Walt Disney.

En una ciudad en otros tiempos gobernada por el cine, el Emmy ahora es más importante para el negocio que el Oscar. Las principales compañías de medios, que comprenden a aquellas con estudios de cine, obtienen la parte del león de sus ganancias a través de la televisión, y sus campañas, con las que presentan a sus candidatos para el premio, van más allá de Hollywood. Con empresas de transmisión online como Netflix y Amazon.com que han aumentado enormemente la producción televisiva –la industria generó 419 series el año pasado-, la carrera por un Emmy hoy tiene una intensidad colosal.

Los premios Emmy y las campañas para obtenerlos se han convertido en una manera en que las cadenas promocionan sus series en todo el mundo y ganan credibilidad a nivel local. Las cadenas de televisión, incluidas nuevas integrantes online como Netflix y Amazon, gastaron entre US$60 y US$80 millones en total en campañas este año, dicen personas familiarizadas con los costos. Un pack de DVD enviado a los miembros de la Academia puede valer US$ 400,000 o más, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas por referirse a gastos específicos.

“Los premios Emmy simplemente rubrican lo que es mejor”, dijo John Landgraf, máximo responsable de FX Networks, que obtuvo 56 nominaciones este año: 22 por “El pueblo vs. O.J. Simpson: American Crime Story”. “Son lo único que parece tener resonancia en la población en general”.

FX sorprendió a Hollywood en 2002 cuando Michael Chiklis ganó un Emmy por su actuación en “The Shield: Al margen de la ley”, uno de los dramas crudos que caracterizan a la cadena. Este año, 21st Century Fox Inc. se ubicó segunda en cantidad de nominaciones, detrás de HBO de Time Warner Inc., gracias a la miniserie sobre Simpson y a “Fargo”, inspirada en la película nominada al premio Oscar.

HBO, un líder eterno, utiliza las nominaciones para consolidar su imagen como el destino de la programación premium, una percepción que también ha atraído a televidentes. La cantidad de suscriptores locales aumentó en más de un 50% y alcanzó los 50 millones desde 1996, cuando HBO se preparaba para lanzar su primera serie de una hora de duración llamada “Oz”. Las ganancias se multiplicaron más de cinco veces, hasta US$ 1,900 millones el año pasado.

“Una de las estrategias comerciales más importantes de HBO fue tener la mayor cantidad de nominaciones a los premios Emmy cada año”, señaló Landgraf.

Bendición para el negocio
Las campañas son una bendición para muchas empresas. En su condición de única dueña de la lista de unos 20,000 miembros, la Academia de Televisión saca provecho de casi todo. Las publicaciones del sector ganan dólares por los avisos y los asesores cobran entre US$ 3,000 y US$30.000 por mes. Para junio, los miembros de la Academia de TV tienen suficientes DVD gratis para llenar una camioneta.

Ninguna compañía ha corrido detrás de estos premios con más ganas que Netflix, que este año se ubicó tercera con 54 nominaciones, entre las que figura una a la mejor comedia por “Unbreakable Kimmy Schmidt”, sobre una mujer rescatada de una secta satánica. La empresa, que también puso al aire la serie “Narcos” sobre Escobar, envió cinco paquetes distintos con DVD, un recordatorio divertido de que Netflix comenzó enviando discos compactos.

Los resultados son difíciles de cuantificar. Netflix obtuvo más nominaciones cada año, pero también produjo más series y adquirió renombre en forma independiente. Todavía no ganó ningún Emmy por mejor drama o comedia. La compañía no quiso hacer declaraciones.

Mientras tanto, HBO encabeza las nominaciones y galardones en buena parte de la última década, más recientemente con “Juego de Tronos”. Esta cadena tampoco hizo declaraciones.