“StayAlive. DrinkOrangina.” Bajo este concepto, Fred & Farid Paris lanzó la campaña global de Orangina, bebida icónica de Europa. Detrás ella estuvo la dupla creativa Gian Carlo Lanfranco y Rolando Córdova, quienes llegaron desde hace un año a la agencia parisina -que, pese a la crisis, sigue creciendo- para encargarse exclusivamente de dicha cuenta como directores creativos.
Luego de haber estado a cargo de Mini en BSUR y Coca Cola en Wieden+Kennedy, el trabajo de los publicistas peruanos ha traído buenos resultados en términos de negocio a la marca de soda de origen francés. “Uno de los retos que incluye una campaña global es pensar en mensajes simples e intentar romper, a la vez, algunas barreras culturales”, confiesa Rolando.
Gian Carlo aclara que a diferencia de una campaña local, hay una serie de limitaciones. Dado a que la publicidad estará presente en distintos mercados, se procura, por ejemplo, usar menos diálogo. “La creatividad no viene de un lado retórico sino más bien visual. Se usan insights que puedan ir en mercados diferentes” –señala-.
Desde sus inicios, la comunicación de Orangina ha sido irreverente y ello ha estado acompañado del uso de ‘figuras zoomorfas’ (pin-ups). Statistics, la última producción para la marca de bebidas, demandó una inversión de alrededor de un millón de euros.
La dupla creativa peruana cuenta que privilegió “la calidad en todos los detalles”. Con ese propósito, el diseño de los trajes de los animales representativos de Orangina fue encargado al equipo que hizo el vestuario para la película “Tron: Legacy”. Los Ángeles sirvió como locación para el rodaje que duró unos quince días.
“El concepto era ‘Mantente Vivo’ porque ésta es la única bebida que tiene pulpa natural de naranja. Simplemente lo que hicimos fue usar íconos: un hombre bala (human cannonball), una paloma y un satélite. Estos representan una amenaza hacia las personas que no consumen Orangina”, dice Gian Carlo sobre los spots.
Aunque una campaña a nivel local solo involucra una inversión entre 15% y 25% respecto a un millón de euros -monto que algunas marcas destinan en promedio a una campaña global-, contar con un presupuesto superior significa lidiar con distintos desafíos en el camino, subrayan los peruanos.
“En una campaña global, hay más gente envuelta en el proceso”, relata Rolando. “Hay más presión que cuando haces algo local, porque ya no estás trabajando solo con el encargado de marketing de un país, mantienes conversaciones con el encargado de marketing global que a la vez reporta al de Francia, España, etc. La presión es mayor porque hay más dinero invertido”, complementa su colega.
Desde la conceptualización de la idea hasta su ejecución, una campaña publicitaria local puede estar lista en un mes, mientras que culminar el proceso de una campaña a nivel global demanda entre 7 a 8 meses e incluso un año, dependiendo de cada caso, estiman los creativos.
Según manifiestan, “cada marca es un mundo distinto. En cuanto a Orangina, tienes que explotar su irreverencia con el uso de pin-ups; para el caso de Mini, la clave está en comunicar el estilo del auto; y con Coca Cola, la idea es enfocarse en el concepto de compartir, de conectar a las personas de todos los países”.
“La premisa básica es qué dices y cómo lo dices”, apunta Rolando, quien remarca que ésto se extiende a todas las plataformas que son utilizadas para colocar piezas publicitarias.
Al margen del soporte digital, remarca Gian Carlo, el storytelling o la forma de contar una historia seguirá siendo lo fundamental. “Lo puedes hacer en un banner, en una tableta o en YouTube, pero lo clave siempre es el mensaje”.
DIXIT
“Los publicistas buscan dar mensajes entretenidos, tratan de romper las barreras culturales y conectar a las personas con las marcas”.
Rolando Córdova
“Creo que cada vez más la publicidad está llegando a un punto de entretenimiento. Si no entretienes en la plataforma que sea la gente no te va a ver”.
Gian Carlo Lanfranco
