Andrea Felsted

Ferrari quiere olvidar que es un auto y simular que es un bolso. Al fabricante de superautos le gustaría lo vieran como un grupo de lujo –para consternación de algunos analistas del sector automovilístico–.

Por lo tanto, como periodista especializado en bienes de lujo (que no sabe nada de autos y ni siquiera posee uno), pensé en darle una mirada. En gran parte, la analogía tiene sentido. Lo siento, tuercas.

Un Ferrari es la compra de lujo suprema. Son caros y muy, muy exclusivos. Hay largas listas de espera para hacerse de uno, y Ferrari puede satisfacer o frustrar la demanda como le plazca. En otras palabras, se parece mucho a un bolso Birkin de Hermès, ansiado por muchas, pero con una oferta deliberadamente escasa.

Las acciones de bienes de lujo vuelven a gozar del favor de los inversores. China crece nuevamente, en tanto cualquier recorte tributario para los estadounidenses ricos sería una buena noticia para la gente que vende artículos costosos. Con esa lógica, Ferrari debería beneficiarse.

Opera en una parte pujante del mercado. Las ventas de autos superaron todas las otras categorías de gastos en lujo en el 2016, ya que subieron 8%, según Bain & Company y Altagamma. Los bienes de lujo personal cayeron 1%.

Sin embargo, incluso en el enrarecido mundo del consumo de más alta gama, la acción de Ferrari no es barata. Las acciones cuestan cerca de 27 veces las ganancias esperadas de la empresa, mucho más que el promedio de 19.5 veces del índice de compañías de lujo de Bloomberg Intelligence.

Alguna prima podría justificarse. Los autos están de moda en este momento en los círculos de alto patrimonio neto, en tanto el exclusivo escudo del caballo rampante tiene su valor. Miremos a Hermès, cuya ratio futura precio-ganancia es enormemente opulenta: de 37 veces.

Pero no nos dejemos llevar. No importa cuánto lo intente, Ferrari sigue siendo un fabricante de autos. Las acciones de BMW AG y Daimler AG se negocian a cerca de 8 veces las ganancias futuras.

Estoy de acuerdo en que Ferrari no debería caer en la misma bolsa que los fabricantes de coches de lujo de alto volumen, pero hay algo perturbador en las frívolas charlas de los analistas sobre la posibilidad de que sus acciones lleguen a US$ 100.

Al igual que otros fabricantes, Ferrari debe invertir en plantas y maquinaria. Además, la empresa tiene costos de investigación y desarrollo para mantenerse al día con la nueva tecnología, cumplir con las leyes sobre emisiones y asegurarse de que su equipo de F1 empiece a ganar otra vez.

La compañía generó algo más de 280 millones de euros (US$ 302 millones) en flujo libre de caja industrial en 2016, habiendo desembolsado 340 millones de euros en gastos en bienes de capital: 11% de las ventas. Las inversiones operativas de Hermès sumaron 5% de las ventas.

Por otra parte, al igual que en Hermès, la exclusividad le pone un límite al crecimiento. ¿Cómo aumentar el atractivo sin perder la distinción que proviene de la rareza?

Los analistas de Exane BNP Paribas dicen que la “segregación de categoría” ha sido central para el éxito de Hermès. Mantiene caros y fuera del alcance de la mayoría los principales artículos de cuero, en tanto vende pañuelos de seda y joyas de fantasía más accesibles a una clientela más amplia.

Pero la estrategia de Hermès está tambaleando, sostiene Exane, porque ha lanzado bolsos más baratos.

Ferrari enfrenta un dilema similar. Podría hacer todoterrenos de un precio más modesto –aunque el máximo responsable Sergio Marchionne parece descartar esa posibilidad–.

La alternativa es limitar los niveles de precio más bajos a otras categorías como los relojes, la ropa y los accesorios. Ferrari lo está intentando, pero no ha despegado todavía. ¿Por qué pagar 500 libras por un suéter Ferrari de cachemira o 1,650 libras por una chaqueta de gamuza cuando uno puede comprar algo similar en Brunello Cucinelli SpA?

También podría fabricar otro tipo de bienes de alta gama, como motocicletas o lanchas. Los parques temáticos son asimismo otra área de expansión, y hay ya uno operando en Abu Dabi.

Estos recursos podrían convertirse en generadores de dinero aceptables, pero los atractivos turísticos difícilmente resuelvan el asunto de la exclusividad o expliquen toda la efervescencia por el precio de la acción.

¿Puede imaginar un “Mundo Hermès” en los Campos Elíseos?

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.