(Bloomberg) Ferrari está un tanto en apuros mientras se prepara para una oferta pública inicial. La empresa matriz Fiat-Chrysler necesita el dinero en efectivo, y los inversores públicos sin duda estarán interesados en las acciones, pero Wall Street funciona con el crecimiento. Y el crecimiento es el tipo de cosas que puede enviar una marca de lujo como Ferrari rodando hasta una zanja.
En los trámites de salida a bolsa que Fiat acaba de presentar ante la SEC, la compañía utilizó la palabra “exclusividad” 64 veces. En resumen, si los Ferrari están en todas partes, no van a valer lo mismo. De hecho, la producción se ha mantenido cerca de las 7,000 unidades por año, y la compañía dijo que el sector manufacturero podría acercarse hasta sólo las 9,000 unidades en 2019. Imagínese cuán frustrante sería para Apple alcanzar sus expectativas masivas cada trimestre, si tuviera que limitar el número de iPhones que produce.
Hay, sin embargo, algunas alternativas para los ejecutivos de Ferrari. El prospecto de salida a bolsa esboza cuatro caminos para obtener mayores beneficios que no implican más coches. Para que el Prancing Pony sobreviva en Wall Street, esto es lo que tendrá que hacer:
1) Montones y montones de baratijas
Sellarlo y venderlo. Hay 32 tiendas en todo el mundo que venden una variedad de productos con licencia de Ferrari, desde tablas de surf (US$1.389) hasta volantes (US$4.550), y suficiente cuero rojo para equipar una tienda erótica con la temática de Cincuenta sombras de Grey. Nueve de las tiendas son propiedad de la propia compañía y luego está la tienda web, que cuenta con 400,000 compradores registrados. La mejor alternativa para producir más coches de lujo de US$ 480,000 puede ser el aumento gradual de la producción de réplicas eléctricas de US$ 480 para los niños conductores.
2) Mercados emergentes
La búsqueda de un nuevo territorio se ha convertido en una forma común para que las marcas de lujo vendan más sin saturar los mercados. Es por eso que Rolls-Royce abrió un concesionario en Vietnam el año pasado. Ferrari tiene mucho espacio para avanzar en este frente. En particular, sólo el 9% de sus autos fueron enviados a China el año pasado, a pesar de que muchos de sus rivales de vehículos de ultra lujo ahora venden casi un tercio de sus coches allí.
3) Más modelos exclusivos
Ferrari recientemente recaudó alrededor de US$1,4 millones por cada uno de los 499 coches Laferrari que construyó, y la máquina de velocidad proporcionó aún mejores márgenes que los modelos estándar. Es un bocado dulce de torque económica: poco volumen, alto valor. Es también una estrategia que Ferrari puede emplear un poco más a menudo sin hacer que los compradores sientan que sus vehículos de edición limitada son de alguna manera menos especiales.
4) Confeccionado a medida
Añadir detalles personalizados a un Ferrari suma. De acuerdo con la presentación de oferta pública inicial de hoy, añadir un toque extra de fibra de carbono aquí y un reposabrazos de cachemir allí suma, en promedio, un 15% al precio de un coche. Ferrari lo llama el programa “a medida”, y es otra página tomada directamente del libro de jugadas de Rolls-Royce. Cuantos más Ferraris reciban el tratamiento personalizado, más modelos estándar de la marca podrían dejar de producirse.
En 2013, Ferrari redujo la producción un 5% y el beneficio aumentó un 9%.
El resto son franquicias.
