El prejuicio marca una línea extraña sobre lo que debe ser o no. Este además dicta algunas premisas, cómo se multiplican hoy las tiendas y los centros comerciales, el consumo y las marcas. El prejuicio lleva a pensar que solo el segmento A1 es el único capaz de adquirir lujo en Perú. Error.

Hernán Chaparro, director de GfK y presidente de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (Apeim), la pone clara. “Cualquiera puede comprar lujo, el tema de fondo es el gusto”, apunta en diálogo con Gestión.

La compra de lujo no determina necesariamente el gusto de las personas. Y aquí se pueden gastar millones.

“Podemos hasta debatir ¿qué es el gusto?”, se pregunta Chaparro. No cesa y añade. “Es un proceso de construcción subjetiva que incluso está vinculado a una época. Lo que fue un gusto antes quizá ahora no lo sea. Se trata de un proceso social y diría que hasta histórico”.

Números que hablan
Al igual que en las mediciones de pobreza, los ingresos no son determinantes cuando uno mira los niveles altos.

Chaparro afirma que en Apeim se incluye a una persona en el segmento A1 por un conjunto de variables que van desde el nivel educativo, acceso a servicios como salud, bienes, calidad de vida y de vivienda.

¿El distrito cuenta? No, precisa el gerente de GfK. Es decir, ¿puede haber gente del segmento A1 en zonas de la capital tan variadas como Villa María del Triunfo, Breña o Miraflores y La Molina?, preguntamos. “Claro, en los dos primeros distritos son tan pocos que casi no aparecen o desaparecen en los estudios”, apunta.

El nivel socioeconómico A1 reúne solo al 0.7% de la población de Lima, según un estudio realizado por la propia Apeim. En números fríos en la capital hay 70,634 personas.

Otra mirada
El mercado del lujo se puede analizar desde diversas aristas. Max Gutiérrez, CEO de McCann en el Perú, lo hace desde el lado de la publicidad. “Para vender marcas premium no solo se piensa en ingresos. No es tan cruel ni frío como se pueda pensar”, refiere.

Es decir, ese mercado de más de 70,000 limeños es solo una referencia. “La compra de lujo es para algunos un signo de éxito, para otros de estatus y para algunos de adquirir las marcas que le gustan y puede pagar”, detalla.

Sostiene que es un público con conocimiento, con información sobre los productos. Y es que es un consumidor que viaja varias veces al año (de negocios, de vacaciones) y que adquiere muchos de esos productos de lujo que incluso aún no llegan a Lima.

No necesita de mucha información desde el lado de los medios de comunicación, insiste Gutiérrez.

Por ello, en el Perú no hay publicidad masiva. Ese es un factor, añade. El otro es que tampoco hay un gran público al que se pueda vender lujo.
“Para qué hacer algo amplio donde no hay tanta gente”. En este sentido, rechaza que las marcas de lujo no hagan publicidad masiva.

Indicó que lo que se suele hacer en estos casos es crear una base de datos de consumidores potenciales, con lo cual habrá un target claro de a quién me dirijo. Funciona mucho el BTL y los eventos. “El uno a uno es vital”, apunta a este diario.

En Lima hay desde hace más de una década un largo debate para llevar a las marcas de lujo a un espacio lejos de los centros comerciales. ¿Es posible una calle de lujo en Lima? “Es complicado”, añade. Sostiene que los malls tienen ya un tráfico seguro de personas. Lo que se requiere, apunta, es que las marcas generen un grupo sólido y eso es posible a partir de una oferta que vaya más allá de vender marcas de ropa, por ejemplo.

Gutiérrez sostiene que ese mix puede incluir a los restaurantes, los cuales se han vuelto claves en la dinámica de la ciudad.

“Los restaurantes serían un buen aliado para las marcas. Lo preferible es que las tiendas de lujo se muevan donde los locales de ese segmento vayan”.

Desde adentro
Yarina Landa, gerente general del Jockey Plaza, señala que su centro comercial ha recogido un mix de marcas de lujo desde el 2010. Son en total 90 tiendas, pero no todas son premium, precisa.

El lujo no es solo un valor monetario, sino también una forma de vida, añade la ejecutiva. Ese estilo de vida es que los obliga no solo a diseñar una oferta de ropa y moda, sino también de tecnología, deportes y hasta comida. Así se cocina su centro comercial.

Sostiene que las marcas de lujo requieren de avenidas con buen acceso, parqueo, pero también con una buena fluidez de público.

“Lo que nosotros hicimos en el Jockey fue imitar una calle elegante, alucinamos una zona de Lima en la que se puede ir de compras y caminar, por eso es que el boulevard del Jockey es una zona abierta para la gente”, apunta.
La ejecutiva también añade que, en su caso, el boulevard del Jockey representa el 15% o 20% de los ingresos totales del mall.

Por su parte, Rafael Dasso, gerente general del Real Plaza, refirió que a las marcas de lujo les gusta estar juntas y formar clústeres, coincidiendo así con lo dicho con Landa y Max Guitérrez.

“Sé también que en las grandes ciudades y donde hay flujo de turistas tienen flagships (las tienda más representativa de una marca) en la calle, como es el caso de la Quinta Avenida en Nueva York”, detalla.

¿Dónde vamos?
Yarina Landa sostiene que en la región hay una tendencia de llevar el lujo a los centros comerciales. La seguridad se ha vuelto un factor fundamental.

Pero hay otra decisión que parece ir también de la mano con lo dicho por la gerente del Jockey Plaza y ese es el espacio en relación con la segmentación de la población. Dónde están entonces los ricos, aquellos que pueden acceder al lujo y a sus marcas.

Un estudio de Apoyo, al que tuvo acceso Gestión, revela que más del 90% de los limeños del segmento A1 está distribuido en solo cinco distritos. La Molina, Miraflores, San Borja, Surco y San Isidro reúne al grueso de esta población.

En San Isidro, donde se han hecho varios de los intentos de calles de lujo (ver Espacio y tiempo) se concentra el 17.6% del segmento A1. Es decir, sí hay una población capaz de comprar productos premium, pero no toda la oferta está a la mano.

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La enmarañada burocracia no es elegante
Por José Orrego, Gerente del estudio Metrópolis

Uno de los problemas para hacer una calle de lujo en Lima es la normatividad de las municipalidades y el hecho de que no entienden que estos son espacios que pueden dar una nueva visión a la ciudad. Esa parte aún no la han comprendido.

Hace 10 años, las tres primeras cuadras de la avenida Basadre en San Isidro debieron convertirse en la calle de lujo en la capital. La iniciativa caminó tan bien, que hasta Louis Vuitton llegó a comprar una casa. Pero, otra vez, la normatividad y la zonificación acabaron con el proyecto.

La avenida Miguel Dasso tampoco es una zona de lujo, sino un espacio que recoge a marcas que no tuvieron sintonía con la oferta de Conquistadores. Hoy en día existen tibios intentos en Santa Cruz (Miraflores) y en la avenida El Bosque en San Isidro. En el primer caso hay un empeño de parte de los empresarios, pero aún falta mayor presencia de marcas.

Sobre El Bosque, uno de sus principales problemas es el estacionamiento.
San Isidro autorizó en la zona la presencia de locales de alta costura, artesanía y joyería. Eso no permite hacer un mix completo de marcas.

Las claves
El segmento A2. Hernán Chaparro afirma que las diferencias con el A1 son muy sutiles. En el caso del A1, quienes lo integran están al tope de todas las variables que se usan.

Presencia. 30 de las 75 compañías top de lujo del mundo ya operan en el Perú, según un informe de Deloitte.