La compra programática es un término en boga. Este modelo emergente, que consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad, está ganando adeptos en distintos mercados del mundo, debido a que proporciona la oportunidad de comprar directamente a una audiencia esté en los medios en los que esté.
Según Carlos Rojas, CEO de IPG MediaBrands en el Perú, la utilización de esta herramienta representa grandes beneficios para las marcas en términos de alcance, rentabilidad de campaña y abaratamiento de costos; por lo que el mercado local no resulta ajeno a esta tendencia.
Radio de acción
Profusamente empleada en canales online, los límites de la compra programática no se reducen solo a este terreno. Según un reporte reciente de Business Insider, muchos anunciantes y publicistas esperan fusionar en un futuro cercano bloques de anuncios más tradicionales con herramientas de compra programática.
Según el representante de IPG MediaBrands en el Perú, la compra programática se puede aprovechar para paneles publicitarios en vía pública, radio, televisión, entre otros medios convencionales. “En nuestro caso, hemos usado ‘programatic’ más allá del espectro netamente digital para también interactuar con agentes del mundo tradicional”.
Flexibilidad
A ello añadió que esta herramienta goza de un amplio espacio para crecer, lo que comenzaría a fortalecerse a lo largo del año.
“La compra programática ostenta un espacio de crecimiento interesante (a nivel local) porque es una herramienta tan flexible como dinámica y, además, cuenta con la capacidad de alcanzar los objetivos de negocio de las marcas, así que se prevé un rápido crecimiento”.
En efecto, el gasto en publicidad programática está creciendo de manera vertiginosa: superando 20% al año, según Business Insider.
Offline versus online
Con un crecimiento anual de dos dígitos, se espera que la inversión publicitaria en digital se mantenga durante el año. Rojas precisa que, en los siguientes cinco, la inversión específicamente en mobile se va a potenciar, gracias a los avances en infraestructura y, por ende, en penetración móvil.
De lado de las redes sociales, observa que Facebook lidera en la inversión publicitaria digital. Esto porque ha creado formatos que le permiten competir directamente contra plataformas como YouTube y Periscope a través de video online y Facebook Live, en ese orden.
En cuanto a los medios convencionales, para el especialista, la televisión mantiene una cuota importante de la inversión publicitaria, solo seguida de la radio y de la publicidad en vía pública.
Con respecto a los medios impresos, Rojas sostiene que siguen siendo importantes, sobre todo porque aún existe “en la cultura de negocios el chip de que se necesita una publicidad tangible”.
No obstante, detecta un redireccionamiento de la inversión hacia los medios digitales de las cabeceras impresas. “Esa migración también es importante porque representa oportunidades”, evalúa.
“Creo que un mix de medios ideal responde a un modelo capaz de agrupar todos los puntos de contacto que el consumidor requiere, y esos no solo son digitales”, puntualiza.
