(Bloomberg Gadfly).- La aplicación Instagram para compartir fotos se está haciendo grande. El número de usuarios se ha duplicado en los últimos dos años, hasta 500 millones, y Facebook ha abierto el grifo de la publicidad. Son más los mensajes que aparecen entre las fotos, y las funciones de compra.

Es un momento delicado para Facebook en el camino a convertir a Instagram en un importante generador de ingresos. El riesgo es que, incitadas por inversores hambrientos de crecimiento, las empresas agregan más avisos demasiado rápido… arruinando la vibra que atrajo a los usuarios en primer lugar.

Todas las redes sociales se enfrentan a este dilema: Snapchat, que está entrando en puntas de pie a la publicidad, o Twitter, cuyo crecimiento, en términos de usuarios, se ha estancado. Cómo manejen esta cuestión las jóvenes redes sociales determinará cuáles van a sobrevivir.

Facebook les pide esencialmente a los inversores que confíen en que va a transitar este camino hacia la monetización exitosamente. Sin embargo, una compañía acostumbrada a hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios, es demasiado reacia a compartir esa inteligencia con los inversores. Más comunicación sobre la publicidad y a participación ayudaría a crear confianza. Recuérdese que esta es una industria que ha irritado a una buena parte de sus usuarios, como lo demuestra el crecimiento de los programas para bloquear avisos publicitarios.

En la reunión anual del sector publicitario en Cannes, Francia, los ejecutivos de Facebook e Instagram prometieron lograr un equilibrio y citaron el uso regular que hacen de pruebas de control, donde la compañía compara el comportamiento de los usuarios expuestos a los anuncios con aquellos que no lo han estado. Pero no quisieron brindar detalles.

Se trata de una necesidad es crítica. Instagram, con sus fotos y vídeos, es el salón de exhibición de marketing digital que probablemente posea el mayor potencial, aparte, quizá, del mismo Facebook. Marcas de moda como Asos y Dior aman la aplicación y han apostado a su expansión en el comercio electrónico a través del “botón de compra”.

Facebook no dice cuánto de sus US$ 19,000 millones de ingresos por publicidad en el año hasta marzo inclusive provino de Instagram (que sólo comenzó a tomar anuncios de todos los interesados ​​en el mes de setiembre). Unas 200,000 empresas avisaron en Instagram al mes de febrero, y solo eran unos cientos en el semestre anterior. La firma de investigaciones eMarketer estima que Instagram generará US$ 1,300 millones, o un 15%, de los ingresos por publicidad móvil estadounidense de Facebook en el 2016.

Mediante un rápido vistazo a la aplicación, resulta claro que Instagram ha aumentado el número de anuncios que se colocan entre las fotos del cumpleaños de la sobrina y el reciente concierto de Beyoncé. No queda claro, entonces, cuánto más espacio hay para aumentar la denominada carga de anuncios. En Facebook, el porcentaje de anuncios de un usuario ha llegado al 10%, y es poco probable que continúe creciendo. Instagram alcanzará también un día el punto de saturación.

Por ahora, Instagram dice no estar preocupado por la sobrecarga de anuncios y no hay señales de que los usuarios pasen menos tiempo en el sitio o publiquen menor cantidad de selfies.

Pero es difícil para los de afuera decir si esto los tranquiliza. Facebook sigue sumando usuarios y la compañía dice que las personas pasan más de 50 minutos al día utilizando su principal red social, Instagram y Messenger. Sin embargo, 80% de los nuevos usuarios de Instagram en el último año provinieron de fuera de los Estados Unidos, lo que significa que el crecimiento en su mercado mayor no era mucho mejor que Twitter.

La única red social que disfruta de un amor semejante en el móvil es Snapchat. Pero nos preguntamos si su audiencia joven que publica vídeos efímeros con filtros excéntricos no está simplemente disfrutando de la luna de miel antes de que los avisos les arruinen la diversión. Los usuarios de Snapchat pasan unos 10 minutos al día con la aplicación, de acuerdo con Cantor Fitzgerald, en comparación con los 6,4 minutos de Instagram.

Eso es lo que hace la publicidad.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus propietarios.