Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe

Cualquiera puede tener un canal de video en YouTube. Basta con tener una cuenta de correo en Gmail para empezar a subir contenido en el portal, propiedad de Google.

De esta forma, muchos usuarios han vuelto virales sus videos caseros de caídas, mascotas bailarinas y un gran etcétera de lo más sui generis.

Decir viral implica millones de visitas, además de millones de personas que comparten un mensaje audiovisual.

Intención
Es esto último lo que ha seducido a las empresas locales y ha volcado su atención a crear canales oficiales o corporativos. Hay de todo: banca, retail, operadores de telefonía. Todos colgando videos y buscando el ansiado viral que les dé presencia de marca y mediatez.

Según José Carlos Mariátegui, director de la agencia digital Phantasia, lo que ha catapultado la llegada de las marcas al mundo YouTube es la decisión de Google Perú de ofrecer el catálogo de pauta publicitaria para este portal.

“Google Perú empieza a ofrecer los formatos tipo display para poner pauta en YouTube. Esa y otras opciones abren muchas posibilidades”.

Mariátegui explica que la mecánica del buscador implica que ante determinada cantidad de inversión en avisaje en las diferentes opciones de la plataforma de video, YouTube le da a una empresa un canal oficial o corporativo, distinto de uno convencional.

“Hay diferencias, como que el canal de una empresa permite poner ‘links’ en las cabeceras. Es decir, mandar al consumidor a la web de la empresa, por ejemplo”, explica.

Razones
Las empresas se han volcado entonces a aprovechar la oferta. Según Juan Luis Arteaga, gerente de publicidad del BCP, esta herramienta permite acceder a un nicho muy segmentado con determinados productos.

“Antes lo digital era un complemento, hoy el BCP ha desarrollado su campaña de banca móvil íntegramente en el rubro digital. Hoy tenemos campañas donde el ATL (medios tradicionales) es el complemento”.

Google Perú asegura que no tiene información del crecimiento ni del número de marcas que actualmente tienen un canal. Sin embargo, las empresas dan señales del empuje de la tendencia.

Y una de ellas es la inversión. Según Liliana Sánchez, jefa de imagen y comunicaciones de Lima Airport Partners (LAP), en este momento, el 30% del presupuesto anual de su gerencia se destina a mantener activo el canal oficial de YouTube.

Es más, Sánchez explica que no invierte en medios tradicionales, no tiene pauta en televisión, pues “la estrategia ha sido siempre tener difusión a través de vías que nos permitan cierto ‘feedback’ con nuestros usuarios”.

Costo
Además de estas ventajas, Arteaga, del BCP, explica que -aunque el costo de producción de un spot para YouTube es el mismo que en TV- el ahorro se refleja en la pauta publicitaria que ofrece cada plataforma. Según Arteaga, una campaña en YouTube puede costar un tercio de la de TV y tener el mismo alcance.

CIFRAS Y DATOS
Ocasión. Las campañas de Fiestas Patrias tanto de LAP como del BCP se hicieron vía sus canales de YouTube.

Premio. “El Peruanómetro”, campaña en YouTube de LAP, alcanzó más de 500 mil visitas y ganó el Premio Anda a la mejor marca en el uso de comunicación no tradicional en el 2013.

Animación. Phantasia ha desarrollado conceptos como los “Ñan Ñan Boys” para Inca Kola en este canal.

Extensión. Tanto agencias como clientes coinciden en señalar que una de las ventajas del portal de videos es la extensión que pueden tener los spots, lo que no permite la TV.