“YouTube le permitió a Google, en el caso de Perú, tener un ‘nuevo aire’ en plataforma publicitaria porque marca una tendencia que viene de la corporación y del anunciante: la publicidad, en un futuro no muy lejano, va a ser optativa: yo voy a elegir lo que quiero ver”.
Así comenzó a explicar el director de Google Perú, Gianfranco Polastri, la importancia de la plataforma de videos más famosa del mundo. El primer ensayo de esta “publicidad optativa” fue el formato TrueView, que imita un experimento de la “vida real”.
Fue una encuesta dentro de Google. Se proyectó el video de un comercial y la gente levantaba la mano si es que quería dejar de verlo. “Era un video extraordinario de Hot Wheels, y cuando la gente empezaba a ver cómo bajaba el carro, nadie levantaba la mano, todos querían seguir viendo la publicidad”. De ahí surgió la idea de llevar este caso a la web y darle la oportunidad a la gente de elegir si quiere o no ver publicidad.
De esta manera, el formato TrueView pone un comercial sobre el video que uno busca en YouTube, pero luego de los primeros cinco segundos, aparece una opción para dejar de verlo (skip). Polastri considera que “es el mejor producto de YouTube”. Sin embargo, también es consciente de que puede ser muy intrusivo.
Precauciones
“Porque tienes mucha gente y consumo, del otro lado tenemos la parte intrusiva. Y hay que partir de la premisa de que las personas no odian la publicidad, sino la irrelevancia. Tenemos que jugar con eso y ser cuidadoso al implementar la campaña. Es necesario establecer la frecuencia en la que las personas verán el video”, explicó el directivo de Google.
En un comienzo, también hubo errores. “Había muchos videos que la gente comentaba y decía, ‘ya, ok, ya lo entendí, no lo quiero ver más’. Hay que tener cuidado con pasar esa línea”, advirtió el director de Google Perú. Los anunciantes, al usar TrueView, pueden configurar que cada usuario, por ejemplo, no sea expuesto a la publicidad de una campaña más de dos veces.
Finalmente, el modelo de negocio de YouTube sigue una tradición que Google ya ha implementado en otros productos. “El anunciante solo paga cuando una persona lo ve [el spot] más de 30 segundos. Hay un interés muy grande de que la publicidad siga siendo relevante”.
Polastri dijo que la primera prueba exitosa de TrueView en Perú fue el video de la deportista Gladys Tejeda, titulado “Mamás olímpicas”, que tuvo 1.4 millones de reproducciones y fue visto por 1.2 millones de personas en dos semanas. Según el ejecutivo, YouTube demostró aquí ser una plataforma de alcance por una fracción del costo de otros medios.
