La Semana de la Publicidad, un ciclo anual de reuniones del sector que comenzó el 26 de setiembre en Nueva York, por lo general es una oportunidad para socializar y auto felicitarse. El evento de este año se ha visto empañado por la desconfianza. En la semana previa al evento, la agencia global Dentsu Aegis admitió cobros excesivos por parte de su división de anuncios digitales en Japón; y el gigante de la tecnología Facebook dijo que había inflado el tiempo promedio que las personas dedican a ver anuncios de video.
Tales revelaciones han reforzado las preocupaciones existentes entre los anunciantes que temen ser engañados cuando se trata de anuncios en línea. En un panel sobre “confianza” durante la Semana de la Publicidad el 28 de setiembre, Bob Liodice, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de EE.UU., habló de grandes dudas entre sus miembros.
No debería ser así. La mitad del presupuesto de un anunciante se desperdicia, esa es la obviedad favorita de la industria, pero nadie sabe qué mitad. Se suponía que los anuncios digitales iban a ayudar. Los cookies y tags dirigirían los anuncios adecuados a las personas correctas, en función de su actividad en línea. Las herramientas digitales harían un seguimiento de los anuncios que inspiran a los consumidores a comprar productos. De hecho, el 21 de setiembre Facebook anunció nuevos métodos para hacer precisamente eso.
Pero a medida que los anunciantes han ganado un mayor control en algunos aspectos, lo han perdido en otros. Uno de los temores es práctico: que están pagando por anuncios en línea que los consumidores no ven, ya sea porque son mostrados a robots, o están metidos en espacios oscuros. Dos preocupaciones subyacentes son más difíciles de tratar.
La primera es que Facebook y Google se han vuelto demasiado dominantes. El año pasado ambos representaron más del 75% del crecimiento de publicidad en línea en Estados Unidos, según Mary Meeker de Kleiner Perkins Caufield & Byers, una firma de capital de riesgo. “Google y Facebook han añadido un montón de valor a nuestro mercado”, dice Liodice. “También plantean preocupaciones”. Los comerciantes están particularmente preocupados por la falta de transparencia. Los números inflados de Facebook no dieron lugar a cobros excesivos, pero pueden haber llevado a las compañías a poner más publicidad en la red social. Google y Facebook han comenzado a permitir a terceros verificar algunos datos, pero muchas métricas siguen siendo privadas.
La segunda preocupación es que las agencias de publicidad no están velando por los intereses de sus clientes. En Japón, “los clientes están prácticamente a merced de la agencia de publicidad”, dice Jason Karlin, quien estudia el sector en la Universidad de Tokio. En Estados Unidos una investigación respaldada por la ANA encontró que las agencias estaban comprando espacio publicitario que luego revendían a clientes con un alza de hasta un 90%. Algunas agencias también estaban tomando rebajas no reveladas de empresas de comunicación para comprar espacio publicitario. El gremio de las agencias, 4As, criticó el informe como “unilateral”.
Hay atisbos de cambio. La ANA ha ideado un modelo de contrato para proteger los intereses de sus miembros. El reciente alboroto podría inducir a Facebook y Google a ser más abiertos. Facebook afirma que permitirá que terceros midan el tiempo que un usuario ve un anuncio gráfico, aunque la compañía aún no ha fijado una fecha. Algunos están incluso dispuestos a mostrar su desaprobación: dos clientes multinacionales ya han reducido su gasto en Facebook.
Sin embargo, los comerciantes no abandonarán Facebook o Google; son demasiado grandes. Tampoco las empresas renunciarán a las agencias. En Japón el control de Dentsu sobre los medios de comunicación y la publicidad es demasiado fuerte; en todas partes, los comerciantes dependen de las agencias para navegar por la complejidad de la publicidad. La desconfianza persistirá entonces. “O eres un cínico o no estás prestando atención”, dice Brian Wieser de Pivotal Research Group, que analiza la industria.
