(Bloomberg).- Elegir una cadena hotelera es como caminar por la góndola de los cereales. La variedad es casi abrumadora. Después de todo, ¿cuál es realmente la diferencia?

Actualmente, Marriott International administra 16 marcas de hoteles y pronto incorporará catorce más como parte de su adquisición de Starwood Hotels Resorts Worldwide por US$ 12,200 millones.

En una llamada en conferencia con analistas, el presidente y máximo responsable ejecutivo de Marriott, Arne Sorenson, dijo que la empresa pretende retener y hasta expandir todas sus marcas, entre las cuales habrá nombres como Westin, Courtyard, Delta, W, St. Regis, y Ritz Carlton.

La industria del alojamiento ha vivido una proliferación de marcas estos últimos años en tanto los grandes agentes buscan segmentar la clientela. El objetivo es crear marcas para viajeros con diferentes estilos de vida.

¿Le importa el diseño? Starwood ofrece Aloft: “diseño de inspiración urbana, sensibilidad progresista a la tecnología y una actitud de dejarse llevar”, en la jerga de marketing de la empresa.

Para aquellos con más conciencia ecológica, Starwood cuenta con Element, una marca con diecinueve hoteles bajo Westin que brinda “una experiencia fresca y moderna que incorpora prácticas sustentables para el viajero frecuente”.

¿Cuál es la diferencia entre ellas? “Creo que una usa un poco más de azul en su paleta y la otra, un poco más de verde”, dijo Henry Harteveldt, analista de la industria turística de Atmosphere Research Group. “Toda compañía hotelera le dirá que cada marca tiene sus propios atributos individuales y que como marca cada una es muy diferente”, dijo Alex Zozaya, máximo responsable ejecutivo de Apple Leisure Group, que administra seis marcas de hoteles y resorts en México y el Caribe. “La verdad es que no hay tanta diferencia entre las marcas, en particular en los mercados urbanos”.

Franquicias
Por detrás de la proliferación de marcas hoteleras hay un cambio en relación a la época en la que agentes como Marriott y Hilton eran dueños de sus propiedades. Hoy, la mayoría de las empresas de alojamiento no son (ni quieren ser) dueñas de los hoteles marca Marriott, Westin o Courtyard. Ellas conceden en franquicia u operan las propiedades, lo que significa que muchos de los contratos entre el dueño de un hotel y su operador cuentan con cláusulas que dictan que no se puede abrir un hotel con una marca similar cerca, dijo Harteveldt.

Harteveldt dijo que no le sorprendería ver algún tipo de racionalización con el tiempo. Él y otros observan una enorme superposición entre Le Méridien de Starwood, una marca francesa fundada por Air France en los setenta, y Renaissance Hotels de Marriott. Esta última también enfrentará la cuestión de Sheraton, propiedad de Starwood, como marca: ¿en qué categoría encaja mejor? ¿Una exclusiva? ¿Una más modesta? Sheraton es una marca enorme, con 441 hoteles en 75 países, y en una llamada en conferencia el lunes los ejecutivos sugirieron que goza de un prestigio mucho mayor en el exterior que en Estados Unidos.

Por lo tanto, Marriott podrá iniciar la integración de Starwood con treinta marcas de hoteles, pero hay buenos motivos para esperar cierta racionalización, en parte para ayudar a los viajeros mareados por tantas opciones. “Es muy, pero muy confuso”, dijo Harteveldt. Si se ofrecen demasiadas, dijo él, “esas marcas terminan sin representar nada”.