(Bloomberg).- La guerra de pujas por Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. acaparó los titulares mundiales con el triunfo de Marriott International Inc. sobre el conglomerado chino Anbang Insurance Group Co., logro que lo transformó en el mayor operador hotelero del planeta. Ahora Marriott debe resolver cómo usar su nueva ventaja competitiva en otra larga batalla.
Esta lucha es contra rivales de la talla de Expedia Inc. y Priceline Group Inc., agencias de viajes online con comisiones que devoran hasta un 10 por ciento o más de lo que algunos pagan por una habitación.
Marriott y otros están contraatacando con descuentos y Wi-Fi gratis para los huéspedes frecuentes que reservan directamente con ellos, además, les recuerdan que, si reservan a través de otros sitios web, no ganarán ni un solo punto de fidelidad. Las agencias de internet, a su vez, han intentado subir la apuesta al colocar las principales marcas hoteleras más abajo en los resultados de búsqueda, dijo Thomas Allen, analista de Morgan Stanley.
Los desafíos son sustanciales: el gasto en habitaciones de hotel solo en Estados Unidos llegó a casi US$ 150,000 millones el año pasado, un repunte de 7.3% frente al 2014, en tanto los agentes de viajes online recibieron cerca de un 15% de los alojamientos nocturnos totales, según el proveedor de datos de hospedaje Kalibri Labs.
En ciertos mercados, como Miami Beach, los agentes online representan un porcentaje mucho mayor en las reservas, dijo Robert Finvarb, dueño de algunos hoteles Marriott en Miami y alrededores.
“La recuperación del control de nuestro inventario es absolutamente fundamental”, dijo Finvarb.
Poder de negociación.
La buena noticia para Marriott es que el tamaño importa. Está a punto de ser tan grande –el acuerdo de US$ 14,000 millones por Starwood se cerrará antes de la apertura del mercado el viernes– que tendrá un poder de negociación sin precedentes. Marriott desea reducir la influencia de los intermediarios, ya que las reservas que pasan por ellos privan a los hoteles de la información sobre los hábitos y patrones de consumo de los huéspedes.
Esos datos son cruciales, dice David Loeb, analista sénior de Robert W. Baird & Co. “Cuando uno es dueño del cliente, es más rentable”.
Retención de clientes.
Antes de Starwood, solo un cuarto de las habitaciones de Marriott estaban fuera de Estados Unidos; ahora más de un tercio está en el país. Marriott, antes de la adquisición de Starwood, poseía 17 marcas de hoteles, incluidos Bulgari y Ritz-Carlton.
Expedia –dueño de sitios web como Hotels.com, Hotwire.com y Travelocity.com– no se acobarda. Las cadenas de hoteles compiten entre sí cuando realizan reservas directas, dijo Cyril Ranque, presidente de servicios de hospedaje de Expedia.
Muchas personas son escépticas ante las marcas y prefieren ver la gama completa de opciones que las agencias online pueden ofrecer, dijo Ranque. “No vemos que estos esfuerzos cambien demasiado el hábito de los consumidores”.
Hay nuevos jugadores entrando a la palestra. Google intenta ingresar a los servicios para viajeros con un planificador móvil de viajes llamado Destinations y una nueva aplicación de guía turística denominada Trips. Facebook Inc., que permite a los usuarios comprar productos que ven publicitados en el sitio web del gigante de las redes sociales, podría incluir reservas de habitaciones.
