(Bloomberg) Algunas marcas aspiracionales buscan el brillo perdido.
Con el menor atractivo de sellos como Burberry y la propietaria de Cartier, Richemont, es razonable focalizarse en las perspectivas para Pandora, Michael Kors, Kate Spade y otras marcas llamadas jugadoras de lujo asequibles. En los últimos años, estas han logrado atraer compradores que codician las carteras, joyas y zapatos de marca, pero que solo están interesados en precios más aceptables.
Uno podría pensar que, si las variaciones en las monedas mundiales y la incertidumbre económica llevan a los grandes consumidores a frenar sus compras de carteras de Prada de US$3.500, todavía podrían gastar, en cambio, en una cartera de Kate Spade de US$500. De hecho, las acciones de algunas de las marcas de lujo más accesibles han superado a las de sus pares más costosas este año.
Pero no es así como funciona el lujo. Los ultra ricos que ostentan la nueva línea de carteras de Gucci o Louis Vuitton no están dispuestos a realizar ese trueque.
Mientras tanto, los consumidores más conscientes, a quienes probablemente les preocupe más la posibilidad de perder sus empleos que a los súper ricos cuando las cosas no van del todo bien, se están manteniendo al margen. Y será más difícil modificar la mentalidad de los millennials, el target favorito de la mayoría de estas marcas, de acuerdo a analistas de Bernstein.
Ubicuidad y sobreexposición son enemigos del lujo, y algunas marcas estadounidenses también luchan por lograr que los consumidores vuelvan a comprar luego de que un aumento de los locales minoristas, un boom en la construcción de tiendas de segunda selección y una mayor dependencia de los descuentos los alejaron.
En una situación rara la semana pasada, Pandora no alcanzó las estimaciones de ventas y ganancias de los analistas. La fabricante de joyas danesa había estado en la cresta de la ola de demanda que la convirtió en la segunda mejor acción por desempeño el año pasado en el grupo de lujo de Bloomberg Intelligence, pero esta vez la caída de las ventas en locales comparables en Brasil, Canadá y el Caribe llevaron a una declinación. Es difícil ver que se está gestando una crisis cuando se tiene un 20 por ciento de crecimiento en las ventas en el segundo trimestre, pero el hipo es una alarma para los inversores en lujo.
Algo similar pasó en Michael Kors, donde las ventas comparables cayeron 7,6 por ciento con respecto al año anterior, más que las ya deprimidas estimaciones de una caída de 4,6 por ciento. Una declinación en el tráfico en los centros comerciales y el turismo, como también una oleada de descuentos en las tiendas por departamentos, llevaron a la compañía a reducir su pronóstico de ventas anuales.
Para recuperar la distinción y mantener las ganancias en medio de una declinación del tráfico de consumidores, compañías como Kors, Ralph Lauren y Coach están reduciendo las promociones y retirando productos de las tiendas departamentales baratas. También han disminuido la cantidad de productos de menores precios e intentan introducir bienes de más alta calidad, como carteras de cuero con monograma.
Coach dijo la semana pasada que esta estrategia está ayudando. Sus carteras y otros productos a un precio de más de US$400 representaron 40 por ciento de las ventas del cuarto trimestre fiscal, frente a un 30 por ciento el año anterior, y registró un crecimiento de las ventas anuales en sus propias tiendas por primera vez en más de tres años. Sin embargo, esto no fue suficiente para un buen pronóstico de ingresos para 2017. La compañía previó un crecimiento porcentual de un solo dígito entre mediano y bajo.
Pero escalar posiciones en el mercado es algo que no siempre funciona.
Tomemos la marca británica de lujo Mulberry. Buscó mejorar el nivel de sus carteras, pero no logró inyectarles suficiente elegancia y calidad como para justificar un precio más alto. Mientras le faltó la credibilidad necesaria para jugar en los más altos niveles del lujo, también descuidó a sus clientes centrales. El resultado fue una serie de advertencias sobre ganancias y el despido de su máximo responsable.
Mientras tanto, está aumentando la competencia. Nuevas marcas contemporáneas como Mansur Gavriel y Clare V. están haciendo avances entre los compradores de moda más jóvenes. Y marcas de lujo más exclusivas, como Prada, están introduciendo algunos productos con menores precios para atraer tanto a los consumidores locales como a los menos acaudalados consumidores chinos que ahora han comenzado a viajar.
El lujo accesible puede esperar muchos obstáculos en su camino a la cima.
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y de sus propietarios.
