Los consumidores peruanos tienden a captar de una forma más efectiva las advertencias en etiquetas de envases alimentarios, cuando éstas se ubican en la parte superior del producto y se presentan en un formato de semáforo nutricional, reveló un estudio efectuado por la especialista en neuromarketing, Liliana Alvarado.

El estudio compara la respuesta cerebral de los consumidores peruanos cuando se encuentran frente a las propuestas de etiquetado de la Ley de Alimentación Saludable, y concluye que el formato de semáforo nutricional tiene una mejor visualización y genera una sensación de mayor molestia, es decir es más efectivo para fines de desalentar el consumo.

“Cuando el etiquetado genera molestia, se incrementan las posibilidades de que los consumidores no compren un producto al considerarlo potencialmente perjudicial para su salud, como lo sugiere la advertencia nutricional”, señaló la autora del libro Brainketing.

Para este estudio, Alvarado midió la respuesta cerebral ante las dos propuestas de etiquetado nutricional (octógono y semáforo) en seis empaques de tres diferentes categorías de alimentos, en un grupo de 60 participantes: 22 hombres y 38 mujeres.

Así, se realizó tres técnicas de medición de las respuestas cerebrales: eyetracking, heatmaps y face readers.

“Estos datos se consideran de gran importancia para el neuromarketing porque permiten tener información subconsciente en relación a la efectividad de los distintos estímulos de una etiqueta o un aviso publicitario”, sostuvo.

De acuerdo a los resultados del estudio, el semáforo nutricional genera mayor atención y retención visual, al registrar un tiempo promedio de 2.08 segundos versus los 1.52 segundos de observación del octogono.

Igualmente, el semáforo obtuvo una mayor exploración visual por parte de los participantes (6.8 segundos) frente al promedio del octógono (5.3 segundos).

En cuanto el tiempo de detección de la advertencia, a los consumidores les tomó menos tiempo detectar el semáforo (1.57 segundos) respecto al octógono (2.2 segundos).

El semáforo también resulta mejor en términos del número de visitas que obtiene el área de información nutricional (7 visitas versus las 5.6 visitas en las etiquetas con octógono).

“El tiempo de visualización absoluto también es mayor en el semáforo con un promedio de 97% que en el octógono (74.6%), debido a la cantidad de caracteres de ambos modelos. Esto incrementa el entendimiento/cognición del mensaje”, explicó.

Respecto al recorrido visual sobre las etiquetas y su duración, el estudio detectó que en ambos modelos de advertencias es similar; sin embargo, se apreció que solo cuando la advertencia se coloca en la parte inferior del producto en vez de la superior, disminuye la captación del mensaje.

Emocionalidad
El estudio de la especialista en neuromarketing detectó también que el etiquetado bajo el formato de octógono genera tristeza en el 37.7% en el promedio de observaciones y rabia en el 44.1%.

En cambio, el semáforo nutricional generó rabia en 54.7% de los casos y tristeza en el 24.4%.

“La tristeza inhibe de actuar y paraliza mientras que la rabia nos empuja a actuar o movilizarnos. En consecuencia, el hecho de que se genere más rabia en el semáforo, indica que la persona siente más molestia, lo cual incrementa probabilidades de que se evite la compra del producto, puesto que considera que puede ser dañino para la salud”, concluyó Alvarado.