Cuando el español Miguel Oscariz aterrizó a nuestro país para comandar la operación de JWT Perú, la premisa era clara: devolverle el brillo a la agencia que atravesaba un momento complicado. Con una pérdida de cuentas y falta de objetivos claros, la firma asumió una reestructuración que supuso inyectar cambios en algunas posiciones.
Desde setiembre del 2014, la meta es la de recuperar el terreno perdido y escalar en el top of mind del cliente. Su CEO narra, con satisfacción, que llevan cerca de tres años creciendo a doble dígito y, si todo sale según lo previsto, habrán crecido un 50% en dicho lapso con incorporaciones de nuevas cuentas. De hecho, la agencia acaba de ganar una cuenta regional (Pediasure) y desarrollará por primera vez una campaña para Latinoamérica en Perú.
¿Qué lineamiento es la punta de lanza de la agencia?
Nosotros nos fijamos un triple objetivo que es crecer, transformando la compañía y, dentro de todo, de una manera rentable. Estamos en un proceso de transformación de modelo de negocio y seguiremos los siguientes años en ese camino, aunque, obviamente, deberemos adaptarnos al entorno.
¿Y en ese proceso JWT Perú es menos tradicional, más digital?
La idea de la llamada ‘bajada digital’ no me agrada. Quiero que se trabaje con ideas que funcionen en todos los puntos de contacto. Y, en redes sociales, la manera de ser relevante también cambia, ya compites con el post del amigo o con el youtuber. Somos generadores de contenido, pero el entorno ha cambiado.
Más allá de la publicidad
Sin desestimar una diversificación más profunda, fuera de una productora in-house recientemente en funcionamiento, Oscariz rechaza la idea de que la agencia sea únicamente publicitaria. “Somos una agencia de comunicación o contenidos”, rectifica. La idea es, según indica, responder a las necesidades del cliente, más allá de un spot, cuña o valla.
¿Esperan ofrecer otros servicios, además de la productora?
A priori no. Nos planteamos integrar servicios adicionales en el momento que no nos suponga un (gran) coste. Así, cuando el volumen de un servicio sea suficiente, pensaré si lo integro porque daré una mejor respuesta en términos tiempo, costes y calidad de contenido. Pero en tanto pueda hacerlo desde las compañías asociadas a mí me basta. Aparte de eso, estamos investigando.
¿En torno a qué aspectos?
En torno a temas de realidad virtual, Internet de las cosas… Estamos haciendo una continua investigación para anticiparnos y dar respuestas a nuestros clientes. Y la aplicación tiene que ver con cómo las marcas se pueden relacionar con los consumidores, más allá de la mera publicidad. Por lo pronto, en cuestión de realidad virtual, estamos imbuidos en proyectos desde el punto de venta hasta aplicaciones en casa.
“El creativo que solo se dedica a spots de TV no me interesa, ahora los clientes buscan ideas para todos los puntos de contacto. La TV, ni de lejos, es el único.”
Diversificación
El ejecutivo ha planteado diversos cambios incluso en los procedimientos. Cuenta que ya se está trabajando de manera más integrada con el cliente y que, para garantizarlo, se apoya en un sistema de intranet para ponerlo en contacto con distintos departamentos de la agencia y no únicamente con cuentas. Ello para aumentar la efectividad y reducir la probabilidad de error.
¿Han alterado el proceso de cara al “briefing”?
Hoy procuramos que el cliente intervenga más desde el primer momento que ya no sea ‘tú me das el brief, y yo te entrego la solución’. Las campañas con muy buenos resultados son normalmente obra de un equipo no de una agencia. Un equipo donde está el cliente, la agencia creativa, la de medios y de PR.
¿Cuáles son los cambios más recientes que han incorporado?
Hemos incorporado hace cerca de un mes una productora específicamente digital, por lo que creamos un plató in-house para pequeñas producciones de manera rápida y a bajo coste. La idea es cada vez más contar con esto. Por ahora está operativo para redes sociales, no obstante, está abierto para otros medios.
HOJA DE VIDA
Nombre: Miguel Oscariz.
Cargo actual: Presidente de JWT Perú.
Cargo anterior: Gerente general en Max Barcelona.
Gerente General en Geaven International.
Educación: Universidad de Barcelona.
