Julio Lira
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ENTREVISTA
Humberto Zogbi Nogales, gerente general de Coca-Cola Company para la Región Transandina
Ocho años le bastaron para enamorarse del Perú. Humberto Zogbi, cabeza de la operación de Coca-Cola en el Perú está próximo a dejar el mando de la empresa, pero se queda más arraigado que nunca al país, ya que establecerá su residencia en el lugar que lo conquistó por su gastronomía. Hoy hace un balance de lo que aprendió, contribuyó y espera de la empresa a la que le ha entregado 27 años de su vida.
Tras ocho años le dice adiós a Coca-Cola, ¿cómo cree que ha cambiado la industria desde que llegó al Perú?
Como todo en la vida tiene un ciclo y en mi caso han sido ocho vibrantes año donde experimenté grandes transformaciones. Me voy con el espíritu tranquilo de lo que hemos hecho, en primer lugar, en el crecimiento del negocio. Desde mi ingreso a la empresa hasta ahora las ventas crecieron un 55%, el consumo per cápita de nuestros productos en 42%, y hemos podido consolidar el sistema Coca-Cola que será un referente para América Latina.
¿A qué se refiere el sistema Coca-Cola?
En Perú, como en los 200 países del mundo donde participamos, el negocio está compuesto por el embotellador exclusivo de Coca-Cola Company, en este caso Corporación Lindley, y por nosotros como dueños de las marcas; juntos planificamos las estrategias y los planes de acción y este sistema está apoyado por las distintas agencias (publicidad, medios de prensa).
Este modelo va a pasar a ser un referente y se puede replicar en otros países.
¿Qué es lo principal que puede destacar de este tiempo en Coca-Cola?
El compromiso de Johnny Lindley de entender que este negocio es de dos y que estuvo comprometido con el país y con el sistema, y todo este trabajo se verá concretado con esas dos megaplantas, la de Trujillo ya operando, y la que se viene en Pucusana.
¿Y cómo enfrentar un mercado donde el público tiende ahora por bebidas más saludables?
Lo primero es que todos los productos y alimentos son sanos, importa una dieta balanceada y como empresa damos la elección al consumidor.
Lo segundo es que hemos ido creciendo en participación en casi todas las categorías, de las seis que participamos somos líderes en gaseosas, agua, jugo y energizantes.
¿Cómo se ha comportado bebidas gaseosas? El mercado hay que dividirlo. Por ejemplo, gaseosas, en nuestro caso Coca-Cola e Inka Cola, sigue siendo la columna vertebral del negocio y además en el portafolio se han incorporado alternativas de productos cero calorías, como el caso de la línea zero en gaseosas.
Es su estrategia para afrontar el repunte de las demás categorías …
Sí, lo es y evidentemente las otras categorías siguen creciendo como San Luis que lidera en aguas. En general, la industria crece y el negocio en el Perú.
¿Cómo enfrentar un mercado donde hay más de 100 marcas y la penetración de bebidas gaseosas es baja?
El fenómeno de tener tantas marcas no es exclusivo de Perú, ocurre en la región transandina y el consumo per cápita puede ser bajo, pero hoy los negocios se ven con más granularidad, y si en el caso de Lima ese nivel per cápita está a la par que el de las grandes capitales, por ende se repite esa tendencia de concentración y poco a poco se abre al interior y la penetración sigue en avance.
Pero hay zonas como la selva que están mas distantes de ello, ¿cómo lograrlo?
En el sistema Coca-Cola es un rol que directamente recae en Corporación Lindley y destaco su esfuerzo para ampliar los centros de distribución, hoy por hoy llegamos a todo el país en camiones y hasta en balsas.
¿El consumidor peruano qué tanto se deja llevar por el menor precio?
El mercado peruano es muy competitivo, ya que producto de la crisis se arrastra una suerte de precios bajos, podría decir que los más baratos en la región transandina, que no es sencillo de enfrentar porque tener productos de alta calidad como los nuestros requiere inversiones importantes. Es ahí donde la estrategia, en retornables y no retornables, ha sido ofrecer una gama muy variada de envases para llegar a los distintos segmentos con la opción del precio conveniente.
Hay mayor poder adquisitivo, ¿qué tan dispuesto está el consumidor a pagar más por una bebida?
Poco a poco lo hará, va por ese camino. Lo importante es que no solo en gaseosas, el consumo masivo en general, está creciendo, los niveles socioeconómicos crecen y en general no solo a Coca-Cola le permite captar más público y llevar propuestas con costos más altos y el consumidor puede adquirirlo.
Por niveles socioeconómicos, ¿hay alguna preferencia por una categoría?
En general diría que el comportamiento es parejo, sin embargo, el nivel socioeconómico más alto tiende a consumir productos como el agua o de un promedio de precio de un pico más alto. Pero en el caso peruano hay que anotar que hay un balance muy parejo en los distintos niveles socioeconómicos.
Sobre el anuncio de mil millones de dólares de inversión hasta el 2020 que hizo el CEO mundial de la compañía en marzo, ¿qué proyectos se han trazado?
Evidentemente, hay un plan trazado. Las áreas donde se destinan estos recursos es en infraestructura productiva, como el caso de Pucusana y las distintas plantas, todo ello en función al crecimiento en venta. Otro aspecto es la inversión constante en envases de vidrio, y también en equipos, y me refiero a herramientas para nuestros clientes como el caso de las heladeras. Necesitamos dotar de más equipos al canal moderno y conjuntamente al tradicional.
¿Pero en algunos de ellos se pondrá más énfasis?
Hay un balance casi similar. Claro, lo que hoy hacemos en infraestructura productiva va a llegar a un tope de espacios y va a ir disminuyendo.
Se puede deslizar la idea de una nueva planta…
Eso está en permanente evaluación, pero un plan de ampliarnos con un nuevo espacio aún no está definido.
¿El monto de inversión también incluye el aumento de nuevos productos en su portafolio?, ¿cada cuánto lo realizan?
Hablar de espacios, de años, no es el parámetro del sistema de Coca-Cola. Existe un plan, que por señales de confidencialidad no se puede revelar, pero lo que puedo decir es que no estamos ni lejos ni ajenos a proyectos de innovación. Diez marcas en siete años no es poco, y cada marca requiere un estudio muy exhaustivo del consumidor y un despliegue de inversión. Nuestras últimos lanzamientos han sido exitosos.
¿Cómo cree que se manejará la industria de bebidas gaseosas este año?
Evidentemente no vivimos los crecimientos de antes, se vienen avances más moderados, de un dígito.
¿Hay categorías que se han mantenido en niveles altos?
En nuestro caso sí, el nivel más alto lo registra agua San Luis, pero también hay que tener cuidado cuando se mide el crecimiento alto, porque no siempre se da por una tendencia en particular, sino por distintos factores como que estamos mejorando niveles de cobertura o penetración.
¿Cómo identificarlo?
Cuando se habla de crecimiento se preguntan si es orgánico o inorgánico. En nuestro caso es orgánico, probablemente con mejores niveles en algunas categorías, pero en otras crece con bases distintas. En gaseosas crecer a 2% es muy significativo versus otra categoría que puede crecer a 10%, pero con bases mucho menores. Eso nos puede llevar a conclusiones no muy correctas.
Se decía que la tendencia de mayor consumo de agua puede superar la venta de bebidas gaseosas. ¿Lo ve así?
No. Hablamos de bases y consumos per cápita distintos. La base de gaseosas es significativa e importante. En el mundo, el mayor consumo de bebidas lo concentran las gaseosas.
De todo su portafolio, ¿qué gaseosa vende más?
Perú es un mercado muy particular y tenemos marcas líderes (Coca-Cola e Inca Kola) que venden más que el resto de nuestras marcas y de la competencia. Y entre las líderes la que vende un poco más es Inca Kola, pero eso no es malo.
“ES MUY GRATIFICANTE VER CÓMO EL CONSUMIDOR SE COMPROMETE CON EL PRODUCTO”
Humberto Zogbi puede decir que gran parte de su vida es de Coca-Cola Company. Y es que 27 años los ha dedicado a la empresa que le hizo pasar mil y una experiencias, pero no pensó que esa misma empresa lo llevaría a un pequeño rincón en Sudamérica que le ganaría su atención y la de su familia y lo capturaría ocho años. Y hoy, lo lleva a decidir radicar aquí en definitiva y no en su natal Bolivia.
Es más, históricamente, es el gerente general que ha batido récord de permanencia en un país, lo usual es permanecer entre cuatro a cinco años en el cargo. Él duplicó ese tiempo.
Y estos ocho años en Perú no han sido en vano, ya que le han permitido decir que conoce al consumidor peruano y sabe lo que quiere. ¿Cómo definirlo?, le preguntamos, y con una sonrisa de conocedor dice que el consumidor peruano tiene similitud con el boliviano -que él conoce muy bien-, ya que es intenso. “Nos gusta el sabor, y el color es importante, le gusta la buena vida, sentirse bien”, define.
Así, dice que el consumidor peruano busca sabores y colores intensos, lo que lleva al fabricante a hacer el producto con mucha pasión. “Y luego es gratificante cómo el consumidor se compromete con el producto”, alega.
Ejemplo de ese compromiso es Inca Kola, marca peruana y altamente importante en el portafolio peruano. “Pero el consumidor se sofistica más con tendencia a consumir, por ejemplo, bebidas isotónicas, ese es un consumidor que le gusta saborear la vida”, anota.
PRECISIONES
Inversión. En los últimos 10 años Coca-Cola Company ha invertido mil millones en Perú, y en marzo de este año el CEO de la operación mundial anunció un compromiso de inversión por otros mil millones de dólares.
Planta. Con los proyectos en Lima, la capital se quedaría con las plantas de Pucusana y la del Callao.
Espacios. El terreno de Pucusana tiene 60 hectáreas y en la etapa inicial se usará una parte.
Trujillo. La megaplanta de Trujillo se ha construido sobre un terreno de 20 hectáreas, del cual solo se está usando la mitad.
En cifras. El aumento en capacidad de producción de líneas PET en Perú del 2007 al 2014 fue de 329% y en líneas retornables de 117%.
Compra. En febrero de este año se cumplieron 15 años de que Coca-Cola Company adquirió el 49% de las acciones de Lindley.
HOJA DE VIDA
Nacionalidad: Boliviana.
Estado civil: Casado.
Profesión: Economista por la Universidad Católica Boliviana.
Hobby: Caminar y viajar por el mundo.
