(Bloomberg) En una mañana fría de comienzos de diciembre, Rimbo y más de 100 personas más esperaban haciendo cola que abriera la primera tienda Dunkin’Donuts en Suecia, en un centro de compras en Taby, en las afueras de Estocolmo, informará Bloomberg Businessweek en su número correspondiente al 22 de diciembre.
Rimbo, de 18 años, era la primera de la fila, esperando conseguir alguno de los varios regalos promocionales: seis donas gratis por semana durante un año.
“Las donas son famosas en los Estados Unidos, pero nunca las probé”, dice. Cuando se levantaron las puertas metálicas y finalmente pudo entrar, Rimbo compró, no una, sino dos donas: una doble caramelo y otra llamada “Mr. Happy International”, decorada con el símbolo mundial de la felicidad, una cara “smiley”. Rimbo también se fue con una sonrisa dibujada en el rostro.
Dunkin’Donuts es un nombre familiar en los Estados Unidos, pero en la mayor parte de Europa, la cadena de café y repostería de 64 años es en gran medida desconocida. La empresa tiene más de 150 tiendas europeas sobre 11.000 en el mundo entero, pero está lejos de lo que, según los ejecutivos de la compañía, es el gran potencial no explotado de tentar a los esbeltos europeos con sus cafés perfumados y sus pasteles glaseados para el desayuno.
Europa representa apenas 1% de los US$9.300 millones en ventas de la empresa. Por esa razón, Dunkin’Donuts se halla en vías de una gran expansión, con planes de abrir otros 1.150 puntos de venta desde Leeds en el norte de Inglaterra hasta Bulgaria y Georgia.
Esfuerzos anteriores
En algunos lugares, la expansión es una iniciativa repetida. Dunkin’ hizo un intento en el Reino Unido en los años 1990, pero fracasó debido a una mala elección de los lugares y a tenedores de franquicia poco experimentados.
“Tenemos una marca emblemática, y cuando abrimos nuestras puertas, están ansiosos por vernos”, dice Paul Twohig, presidente europeo de Dunkin’. “El resto nos corresponde a nosotros. El éxito no está garantizado”.
Fracasar en Europa no es una opción para Twohig y su jefe, el máximo responsable ejecutivo de Dunkin’ Brands Group Inc., Nigel Travis, un inglés. El crecimiento en las ventas en tiendas comparables en locales estadounidenses de Dunkin’ Donuts, un barómetro clave del éxito en el negocio gastronómico, cayó hasta 2% en el último trimestre, desde 4.2% durante ese mismo período el año pasado. La caída sobreviene en medio de una mayor competencia y una recuperación económica floja. Será problemático alcanzar el crecimiento estadounidense anual pronosticado para Dunkin’ Donuts de 2% a 3%, dijo Travis.
Dunkin’ Brands, que también es propietaria de la cadena Baskin-Robbins, se desplomó ayer en su mayor nivel desde su oferta pública inicial en 2011 después de que el pronóstico anual de la empresa no alcanzó las estimaciones. La empresa está enfrentando ventas flojas de café envasado y un gasto bajo de los consumidores en tanto las alianzas en Corea del Sur y Japón también se ven presionadas.
El enfoque actual en Europa consiste en adaptar el menú a cada país. Los equipos empresariales a cargo –marketing, operaciones y desarrollo de tiendas- están integrados mayormente por personal local, no con ciudadanos estadounidenses, que conocen los gustos de sus clientes. En Alemania, las variedades de donas incluyen ciruela y kirsch-banane, una preparación con cereza y banana inspirada en el licor de cereza del mismo nombre. Las tiendas del Reino Unido venden una dona rellena de Nutella. En Suecia, algunos de los pasteles llevan la bandera del país.
