Se debe asegurar el crecimiento de la empresa, haya bonanza o no. Ese es el principal reto
Desde mi experiencia de haber sido en los últimos tres años vicepresidente de marketing corporativo en una reconocida empresa de consumo masivo, he visto que los factores que afectaron más el negocio fueron los exógenos, como la contracción del mercado y variaciones de la tasa de cambio.

Y como los mercados se contraían y el volumen de ventas caía, la competencia optó por lo más fácil, que es bajar precios, sin ver que todos perdían.

El reto más grande a nivel personal en esta empresa fue terminar de potenciar el área de marketing y rediseñar toda la maquinaria interna de innovación y desarrollo de productos. Así, independientemente de que haya bonanza o no, el objetivo era asegurarnos el sentar las bases para un crecimiento sostenido en el tiempo.

Buscando crecer en market share de valor antes que de volumen
En tiempos de desaceleración, las empresas no deben buscar crecer en market share de volumen sino de valor, y así lo han hecho, generalmente, las grandes empresas este año, las cuales ya han aprendido la lección, pero no así las de menor valor agregado, que aún defienden sus ventas en volumen.

Y lo mismo ocurre en el tema de costos. Cuando se va por reducirlos, no se dan cuenta de que, eventualmente, todo el mundo acaba implementando las mismas eficiencias sin lograr ninguna diferenciación.

Las empresas deben buscar sostener su diferenciación en el tiempo a través de una innovación basada en una estrategia que camine con dos pies, una que les ayude a planificar con ciertas reglas, y la otra que les dé la flexibilidad y agilidad de poder adaptarse a un entorno cambiante, ya que si no se cambia tampoco se crece. En ese sentido, se debe desarrollar una cultura de planificación en el país.

Hay áreas estratégicas en las que empresas líderes no dejan de invertir
El PBI tiene un componente de inversión privada. Tendemos a olvidar que puede ser que esta no esté creciendo porcentualmente, pero no es que las empresas no estén invirtiendo, sino que ya no invierten más que el año pasado. Es como el mercado que se está contrayendo, pero sigue creciendo en general.

Lo que sí es evidente es que en épocas de desaceleración se invierte menos. He tenido la suerte de trabajar como consultor de empresas que sí han tratado de mantener la inversión, aunque la han reducido.

Y es que en desaceleración hay menos recursos, pero yo veo que hay ciertas áreas en las que las empresas líderes no dejan de invertir fuertemente y es primordialmente en innovación, y en capabilidades, es decir en la eficiencia productiva o en el costo de servir, ya sea logístico o de “go to market”, y en capex orientado en hacer la operación más eficiente, entre otros.

Innovación e inversión deben continuar el próximo año
El próximo año percibo que será casi como una repetición del 2014, lo cual no es malo, es un cambio de perspectiva.

Es posible que la innovación e inversión continúen aunque a menor ritmo, y que se incorporen en la planificación de las empresas, por muy evidente que parezca, el bajar costos, ya que la competencia va a producir presión en los precios.

Y cuando digo bajar costos me refiero a volverse eficiente y, si es necesario, hasta invertir para lograrlo.

La gerencia de marketing cumple un papel muy importante en estos objetivos, ya que no debe pretender que la empresa crezca en market share de volumen sino en market share de valor.

El gerente de marketing tiene que ajustar su chip de cambiar de pensar en volume share a value share, de forma de que pueda defender la posición competitiva de la empresa, pero también el resultado.

Con respecto a la diferenciación, esta tiene que ver con establecer una diferencia que se pueda sostener en el tiempo. ¿Y cómo se sostiene? Innovando de manera permanente.

Todos tienen la obligación de innovar en una compañía
En una compañía todos deben sentir que tienen la obligación de innovar, dijo Mario Rossi. Y es que la innovación ha tenido cambios importantes, como ampliarse la acepción de la palabra, que ya no solo se ancla en innovación de producto, ahora las compañías tienen que ser innovadoras en todos sus procesos.

Y en el campo del desarrollo de productos, la innovación ha cambiado en cuanto a la gran tecnología disponible que los proveedores de investigación usan, pero además en que se busca entender a los segmentos D-E. Y está el project management, que permite priorizar proyectos.

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