De sus inicios como librería virtual, Amazon.com Inc. pasó a ser una tienda online de todos los productos imaginables. Luego la compañía sigilosamente creó un negocio de servicios de computación que hoy genera la mayor parte de sus ganancias, y, al parecer, alberga ambiciones de mucho, mucho más.
Sin muchos bombos y platillos, Jeff Bezos, máximo responsable de la empresa, ha puesto los ojos en otro mercado: el sector de US$ 200,000 millones de la publicidad online, dominado por Google, de Alphabet Inc., y Facebook Inc.
Mientras que los ingresos anuales de Amazon en concepto de anuncios son relativamente bajos (unos US$ 1,200 millones), la compañía ha incorporado un conjunto de herramientas y servicios de publicidad similares a los de Google que podrían convertirse en el próximo gran éxito de Amazon.
En primer lugar, Amazon cada vez vende más publicidad en sus propios sitios en expansión a empresas que desean captar gente mientras hace las compras. Si buscan “rímel” en Amazon, lo más probable es que los usuarios vean publicidad indirecta paga de productos de compañías de maquillaje y vendedores independientes que quieren que sus productos sobresalgan del resto.
Además de sus propios sitios web, Amazon aprovecha el tesoro de información sobre los hábitos de búsqueda y de compra de las personas para ayudar a otras empresas a encontrar posibles clientes cuando éstos navegan por internet.
La compañía puede prestar ayuda a una firma de cámaras digitales para encontrar aficionados a dispositivos tecnológicos, sobre la base de los hábitos de búsqueda en Amazon de esas personas.
La compañía también creó su propio sistema de venta de publicidad para ayudar a los dueños de sitios web a subastar sus espacios al mejor postor. Eso significa aventurarse en el territorio de DoubleClick de Google, un mercado de anuncios publicitarios digitales y videos web.
Amazon ha vendido publicidad digital durante años. Pero sigue ampliando el margen de sus esfuerzos al punto de empezar a parecerse mucho a Google, el vendedor de publicidad online más importante del mundo, que obtuvo alrededor de US$ 79,000 millones de ingresos por anuncios publicitarios en el 2016.
Siempre es difícil saber cuán seriamente la sigilosa Amazon está tomando en serio alguna de sus muchas iniciativas comerciales. Pero la gente del mundo del marketing dice que Amazon tiene grandes ambiciones en materia de publicidad online.
Los viejos ejecutivos publicitarios ven esto con entusiasmo e inquietud. A los compradores de publicidad les gustaría una alternativa a lo que denominan el duopolio de Google y Facebook en publicidad digital; por otro lado, Amazon podría convertirse en un formidable rival si saltea a las agencias y va directo a las marcas.
Martin Sorrell, máximo responsable de WPP, la principal compradora de espacio publicitario a nivel mundial, lo expresó perfectamente en una conferencia con inversionistas en enero: “La compañía que me preocuparía si yo fuese un cliente… o que, pienso, preocupa a nuestros clientes más que Google y Facebook es Amazon“.
A primera vista, parece disparatado poner a Amazon a la misma altura de Google y Facebook, que juntas acaparan el 58% de toda la publicidad que compra en Estados Unidos a través de Internet o de dispositivos móviles. La participación de Amazon en el mercado publicitario digital de Estados Unidos fue de apenas 1.3% en el 2016, según la firma investigadora eMarketer.
Pero la publicidad ya es una frutilla muy rentable que corona el postre de las ventas electrónicas de bajo margen de Amazon. Generó alrededor de US$ 1,200 millones en ingresos netos por publicidad mundial el año pasado, incluyendo US$ 940 millones en Estados Unidos, según estimaciones de eMaketer.
Si las ventas de publicidad de Amazon en Estados Unidos generasen el mismo margen de ganancia operativo que Facebook, eso significaría que la publicidad representó unos US$ 395 millones de ingresos operativos para Amazon el año pasado, o aproximadamente 18% de los ingresos operativos totales de Amazon en los últimos 12 meses en su actividad minorista en Norteamérica.
Y sería poco inteligente subestimar la capacidad de Amazon de hacerse de una porción más grande de la torta. Amazon tiene ventajas únicas como intermediaria de publicidad. Sabe más sobre los hábitos de compra de las personas que quizás cualquier otra empresa sobre la Tierra.
El servicio Prime de videos web de la compañía significa que Amazon también recaba datos sobre hábitos de entretenimiento de millones de personas, lo cual resulta una información sumamente valiosa para empresas que necesitan generar más interés en autos nuevos o turismo vacacional.
La carta más fuerte de la compañía es la potencial conexión entre su negocio de publicidad digital y AWS, una de las joyas de la corona de Amazon. AWS, que vende a pedido potencia de cómputo a las empresas, ya es el pilar tecnológico de enormes porciones de la industria publicitaria de internet.
Es posible imaginar la ubicuidad de AWS a la hora de colaborar con el negocio publicitario digital de Amazon, y viceversa.
Asimismo, AWS es el mejor ejemplo de lo que puede lograr Amazon en nuevas áreas. Amazon comenzó de cero con AWS hace diez años y ha cambiado la dirección tanto de la compañía como de todo el sector tecnológico.
Esa es la clase de impacto que puede tener Amazon cuando Bezos aplique su enorme ambición en los lugares correctos.
