(Bloomberg) Amazon se está apoderando del mundo. Y, paradójicamente, esto podría perjudicar la capacidad de Amazon para apoderarse del mundo.

Ha quedado claro desde hace un tiempo que las ambiciones de Amazon conocen pocos límites. Por cierto, Amazon es un centro de compras global. Pero también está fabricando sus propios productos domésticos como toallitas para bebés y baterías, convirtiéndose en un gigante publicitario silencioso, abriendo sus propias librerías y tiendas de comestibles, tal vez ofreciendo servicio de internet, entreteniéndonos con streaming de música y TV y emprendiendo la entrega de paquetes por tierra, mar y drones.

Amazon quiere aliados para su amplia agenda de crecimiento, pero no le será fácil. La compañía tiene reputación de aplanadora. Su éxito y las sospechas sobre sus intenciones pueden costarle los clientes o socios que necesita para concretar su destino manifiesto.

Por ejemplo, hay signos de que las compañías minoristas son renuentes a usar Amazon Web Services (AWS), el servicio de computación en la nube que es el favorito de los inversores de Amazon.

Brian Nowak, un analista de Morgan Stanley, escribió recientemente que el competidor de Google para AWS tiene la oportunidad de obtener clientes minoristas temerosos de usar AWS. Tiene sentido que los minoristas sean cautelosos en cuanto a pagar una parte de Amazon para financiar las tácticas que aplastan minoristas de la otra parte.

Por las mismas razones, algunos minoristas tampoco se mostraron deseosos de usar las herramientas para pagos digitales de Amazon o su mercado para ventas de productos por comerciantes independientes.

Los aliados renuentes de Amazon van mucho más allá de los minoristas. La compañía está tratando de atraer a los fabricantes de bienes domésticos como cereales y galletitas para remodelar el embalaje de sus productos y la cadena de abastecimiento de órdenes online, en vez de optimizar los procedimientos para las ventas en tiendas físicas.

Renovar el embalaje es una idea razonable que ayuda tanto a Amazon como a los productores de vienen domésticos conforme más gente compra desde sus computadoras.

Pero también es comprensible que los fabricantes de detergente y café no crean que Amazon esté tomando en cuenta de corazón los intereses de esas empresas, cuando Amazon también está haciendo su propio detergente y su propio café.

Amazon quiere que haya cambios en los envíos de FedEx para acelerar el brutal trayecto desde los clics digitales hasta la entrega en los hogares. Suena grandioso, hasta que Amazon empuje a FedEx a grandes gastos para manejar un aumento de los pedidos que nunca se materialice –o hasta que Amazon compita directamente con FedEx.

Si se repite este patrón en otros sectores, se puede ver un montón de negocios que Amazon puede perder a causa de su poder, impaciencia y agresión.

Algunas de las relaciones de amor y odio que tiene Amazon con sus colaboradores y sus clientes son consecuencia natural de una compañía poderosa que ha metido los dedos en muchos pasteles. Más titanes tecnológicos van a enfrentar sospechas conforme consolidan su poder y ymás sectores dependan de ellos para subsistir.

Es irónico, sin embargo, que las ambiciones de Amazon, su estrategia inteligente y su rudeza sean lo que la propulsaron a sus primeros US$100.000 millones en ventas anuales. Y esas mismas cualidades podrían ser una barrera para sus próximos US$ 100,000 millones.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.