(Bloomberg).- Descartado para el cargo máximo, el director global de marcas de Adidas AG, Eric Liedtke, planea seguir en la empresa bajo su nuevo jefe y tiene asignada una nueva misión: convertir la imagen digital del fabricante de artículos deportivos en ventas.

Ahora, Liedtke, que fue superado por el exlíder de Henkel AG, Kasper Rorsted, en la competencia para suceder al máximo responsable Herbert Hainer, se está concentrando en una batalla diferente, en tanto busca facilitarles a los seguidores de Instagram y Snapchat la compra de estilos de zapatillas populares. Su meta final es asegurarse de que los productos y las sociedades de la empresa renaciente sigan alimentando una de las mayores recuperaciones corporativas del año.

“Adidas es la obra de mi vida y no estoy dispuesto a alejarme de ella por no haber ganado”, dijo en una entrevista Liedtke, que nació en Estados Unidos e hizo toda su carrera en Adidas. “Mi trabajo es hacer que siga siendo sostenible. Si ustedes creen que a los analistas los pone nerviosos su sustentabilidad, no están tomando en cuenta mis noches sin dormir”.

La historia reciente de Adidas demuestra por qué Liedtke tiene motivos para estar preocupado. Hace menos de dos años, la empresa estaba en medio de una caída en tanto descartó objetivos financieros y su principal rival, Nike Inc., le quitó cuota de mercado. Sus acciones retrocedieron 38% en 2014, si bien desde entonces subieron a más del doble, en tanto la empresa reactivó algunas líneas de zapatillas clásicas y colaboró con Kayne West en los productos marca “Yeezy”.

Redes sociales.
Posiblemente, la mayor oportunidad esté en transformar a las multitudes de seguidores de Adidas en las redes sociales en clientes que pagan por sus productos. La marca Adidas Originals tiene 14 millones de seguidores en Instagram y más de 28 millones de Me gusta en Facebook. Para evaluar sus posibilidades, Liedtke acaba de pasar seis semanas en Estados Unidos, en una de las cuales recorrió la zona de la Bahía de San Francisco en un coche alquilado para visitar Apple Inc., Facebook Inc., Google y Tesla Motors Inc.

La empresa está recuperando terreno en Estados Unidos, donde superó a Under Armour Inc. y reconquistó el segundo puesto, según Sports One Source. Sus acciones subieron 62% este año, por lejos el mejor desempeño del DAX, el índice de referencia de Alemania.

Vivir sin Reebok.
No está para nada garantizado que se pueda mantener el impulso en una época en la que el crecimiento surge de zapatillas informales cuyos compradores son seguidores de modas que pueden cambiar de marca en forma caprichosa. Dos tercios del crecimiento de Adidas provienen de las marcas Originals y Neo, según el banco de inversión Citigroup.

Las ganancias también son un problema. El margen operativo de Adidas para este año, de 7.5%, sigue siendo cerca de la mitad del de Nike, y bajar costos será un desafío para Rorsted en una época en la que está disparándose el precio del marketing deportivo. Adidas acaba de poner 200 millones de euros (US$ 224 millones) para prolongar su patrocinio de la selección de fútbol de Alemania.

Después está la pregunta de cuánto valor puede obtener Adidas con la venta de su división de golf después que Nike dijo que abandonaría por completo ese negocio. La decisión de Nike puede perjudicar el valor de la división de golf de Adidas, dijo Lietdke, que tampoco descarta vivir sin Reebok.

“Cuanta más experiencia tengo, más me doy cuenta de que lo fundamental es editar”, dijo. “Y eso también podría permitirnos ser más rentables. Si Kasper quiere venir y reformar el grupo, es para eso que lo contratamos”.