Todos hablan de y en las redes sociales. Parece que tuvieran vida propia y su avalancha de “interactividad” es más que abrumadora, capaz de hacer sentir que si “no estás ahí”, entonces debes estar haciendo algo mal. Un reciente artículo del Financial Times (FT) trata de probar lo contrario y le da la razón a muchas empresas que no tienen un fanpage o una cuenta en Twitter.

“Por un lado, tienes al autor independiente, cantante o artista que no puede dedicarse a lo que hace y tuitear todo el tiempo y, por el otro lado, tienes instituciones a las que les iría muy bien simplemente con un buen sitio web”, dijo Seth Godin, especialista en medios sociales, para el FT.

En Reino Unido, podemos ver empresas que comparten esta opinión. James Purdey & Sons, un fabricante de armas inglés con casi 200 años de participación en el mercado, es un ejemplo de ello. “Conocemos a todos y cada uno de nuestros clientes, así que nuestra inclinación a ‘dar toques’ (en Facebook) o tuitear no es necesaria”, dijo la compañía.

Relaciones preestablecidas
Una de las maneras de reconocer si es necesario estar en Twitter o Facebook es preguntarse sobre los beneficios que obtendrá la empresa al emplear recursos en comunicarse a través de estos canales. De hecho, las empresas que suelen participar en las redes sociales son aquellas que ya tienen un historial de relaciones con sus consumidores.

Sin embargo, las organizaciones dedicadas al abastecimiento especializado (business-to-business ), por ejemplo, que fabrican partes para centrales eléctricas, “simplemente no tienen esa misma relación con sus clientes”, señala el artículo.

Valor agregado
Pero un caso fuera de esta regla podría ser Apple. La compañía tiene un fanpage (página de fans) en Facebook, pero no tiene cuenta oficial de Twitter (aunque sí encontraremos a Apple Store ahí). Si bien muchos pueden preguntarse por qué no tuitea, hay que evaluar si Apple está dispuesto a comunicar contenidos valiosos para su audiencia.

Matthew Yeomans, cofundador de la consultora Custom Communication, sugiere que las empresas cuestionen “si tienen algo de valor que agregar para su público o comunidad que quieran compartir”.

Un secreto para poner a Facebook y Twitter en su lugar, comenta el autor, es pensar en ellas como un conjunto de redes de comunicación altamente efectivas. “Y hay muchísimas marcas y compañías que no necesitan estar en ciertas redes”, finalizó.