La chispa de la vida, Just do it, ¿Te gusta conducir?, Das Auto, I’m lovin’ it… ¿Cuántas empresas le vienen a la cabeza pese a que todavía no hemos nombrado ninguna?
“La razón es que los claims o lemas empresariales son un elemento más de la marca, como el logotipo, los colores corporativos o el packaging si hablamos de productos de consumo y, como todos los elementos anteriores, no sólo buscan notoriedad y recuerdo, sino lograr asociaciones positivas en la mente del consumidor”, asegura Julián Villanueva, profesor de Márketing de IESE.
Santiago Sánchez-Lozano, managing director de Ogilvy & Mather Advertising, trabaja en la construcción de lemas empresariales para empresas. En su opinión, las razones para optar por un posicionamiento nuevo suelen ser dos: que el claim actual esté agotado o que la empresa esté en un periodo de transformación y quiera visualizar ese cambio hacia el exterior con un lema o un logotipo nuevo.
¿Y qué tiene que tener un buen eslogan? “Destacaría sobre todo dos cosas: que sea recordable o, mejor dicho, memorable, y que sintetice una verdad de la marca o un beneficio del producto”, asegura Sánchez-Lozano.
Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett, añade dos características más a las anteriores: “Que sea breve y que sea rico en significado, que tenga enjundia, porque no es sólo una frase debajo de un logotipo sino que tiene que definir la misión de la marca”. En cambio, el estilo dependerá mucho de la firma y puede ser desde muy arriesgado a muy light en función de la misma.
Ambos expertos sostienen que la elaboración de un lema es una de las tareas más importantes, y a la vez más subjetivas, que le puede encargar una empresa a una agencia.
Por ello, estiman como fundamental que exista una idea clara de lo que se quiere transmitir – algo que no ocurre siempre – y un conocimiento profundo de la empresa, de sus productos, de su cultura y hasta de su competencia. “Tienes que llegar a conocer su marca tan bien como la propia compañía”, sostiene García Escudero.
El objetivo de cualquier lema es que se asocie a la empresa, se recuerde y perdure en el tiempo. Aunque “es prácticamente imposible saber si va a envejecer bien”, como dice el experto de Ogilvy & Mather Advertising.
Tanto el profesor de IESE como el creativo de Leo Burnett sostienen que “si el lema está bien alineado a los valores de la empresa, lo normal es que su vigencia se alargue en el tiempo”.
Paradójicamente, conquistar el objetivo de cualquier claim -asociación, recuerdo y durabilidad – supone un problema cuando la empresa pretende cambiarlo.
¿Pero es necesario tener uno? La experiencia da diversas respuestas: empresas que lo tienen y otras que no, además de aquellas que disponiendo de uno, no lo usan.
Incluso algunas como Apple han conseguido tal fuerza de marca que lo eliminaron de sus productos. “Si un atributo visual como una manzana mordida te lleva a asociaciones positivas como innovación o diseño es que tienes una marca muy sólida”, dice Sánchez-Lozano.
“Hay firmas que se lo pueden permitir porque han trasladado muy bien su propósito, pero son pocas”, concluye García Escudero.
BBVA cambia “Adelante” por “Creando oportunidades”. “Adelante” fue una invitación a conocer un nuevo mundo. “Creando oportunidades” invita a buscar e identificar las oportunidades de esta nueva era”.
Así lo explica Carlos Ricardo, responsable de Márketing Global de BBVA, el paso dado por el banco con el cambio de lema que anunció ayer y que instaurará la entidad en sus materiales y comunicaciones a partir de febrero en todos los mercados donde está presente salvo en Turquía.
Tras una década con “Adelante”, el cambio afectará también a la imagen, la identidad y el sonido del grupo que afirma que 2017 será el año en el que “el consumidor va a recibir de manera clara la transformación que el banco ha experimentado en los últimos años”.
Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)
