Un pequeño acto de amabilidad no solamente puede generar retornos que ninguna campaña de publicidad puede comprar, sino que crea un sentido genuino de afiliación y valoración de la marca. Si extendemos esto al efecto del “boca a boca” de las redes sociales, ese aprecio puede venir de clientes de todas partes del mundo.

Esta es la lección que deja la historia de Panera Bread , una cadena de panadería y café de Estados Unidos, y la atención que le dio al pedido particular de Brandon Cook, un residente de New Hampshire. Cook visitó a su abuela, que sufre de cáncer y está internada en un hospital, y recibió una queja de ella: la sopa del hospital era terrible y ella deseaba probar la crema de mariscos de Panera Bread.

El único problema era que ese platillo solo se servía los viernes. Cook llamó al local más cercano para preguntar si podían hacer una excepción. La gerente de la tienda, Suzanne Fortier, no solamente ordenó preparar la sopa especialmente para la abuela de Cook, sino que también incluyó un paquete de galletas como regalo.

Gratas consecuencias
El gesto de Panera Bread terminó en un post de Brandon en su perfil de Facebook. Gail, la madre Brandon, replicó el post en la página de fans de Panera Bread y el barullo estalló: la publicación de Gail generó 500,000 me gusta y más de 22,000 comentarios en la página de Panera. Esta anécdota también terminó ocupando un titular en la revista AdWeek.

“Los modelos de marketing se han aferrado a esta historia como un ejemplo del poder de las redes sociales y el ‘boca a boca virtual’ para reforzar la reputación de una compañía, pero la reacción que produjo el gesto de Fortier va más allá”, dijo Bill Taylor, cofundador de la revista Fast Company en una publicación del Harvard Business Review.

Taylor ve en Fortier un discurso contrario a la competencia que emprenden las compañías en establecer relaciones con sus clientes solo en términos de dinero. “En un mundo que está siendo reformado por el avance incansable de la tecnología, lo que resalta son nuestros actos de compasión y conexión que nos recuerdan lo que es ser humanos”, explicó.

Esto no implica desanimar a nuestros equipos a adoptar nuevas tecnologías, ganar experiencia en análisis de negocios y reforzar su eficiencia en todo lo que hacen.

“Pero solo asegúrese que toda esa eficiencia no está siendo formada a expensas de su lado humano”, dijo el especialista, ya que “los pequeños gestos pueden enviar grandes señales de quiénes somos, qué nos importa y por qué la gente querría identificarse con nosotros. Es más difícil (y más importante) ser amables que inteligentes”, finalizó.