(Bloomberg) Citigroup no está convencido de que sus clientes más ricos abandonarán a sus cotizados administradores de fondos para volcarse a la inversión automatizada, pero Betterment está apostando a que puede demostrar que el gran banco se equivoca.

El asesor robótico --la más grande entre las empresas emergentes independientes de asesoramiento digital que aparecieron después de la crisis financiera de 2008-- reformó toda su marca.

El cambio de la estrategia de marketing y publicidad tiene como objetivo atraer más clientes acaudalados que empiezan a tomar conciencia de esa opción.

Tampoco es una coincidencia que el giro de Betterment se produzca en un momento en que empresas más tradicionales como Vanguard Group, Charles Schwab Corp. e incluso JPMorgan Chase & Co. están empezando a utilizar más tecnología al brindar asesoramiento sobre inversiones.

En otras palabras, la torta de los asesores automatizados está a punto de expandirse, y Betterment quiere asegurarse de conseguir una porción más grande.

“Estas son decisiones fundamentales acerca de quiénes somos como empresa”, dijo Jon Stein, fundador y máximo responsable, en una entrevista. “Ya estamos atrayendo un montón de clientes adinerados, pero creo que nuestra voz --cuando le hablamos a esa persona-- tiene que demostrar que estamos establecidos”.

A finales del año pasado, Citigroup, que ha invertido en Betterment a través de la filial de capital riesgo, envió a los clientes un informe de investigación expresando escepticismo acerca de cuánto podrían crecer para los asesores automatizados los grandes activos bajo gestión en el caso de los individuos más ricos.

“En nuestra opinión, un mayor patrimonio o inversionistas más sofisticados siempre exigen asesoramiento cara a cara”, escribieron analistas de Citi encabezados por Ronit Ghose.

Pero Betterment dice que no es así, explicando que ya tiene bajo gestión una serie de clientes con más de US$ 10 millones cada uno. Además de su rediseño, la firma está pensando en agregar acceso a productos más exclusivos.

“La gente quiere acceso a alternativas, y consideramos que hay demanda para eso entre las personas con patrimonios elevados”, dijo Stein. Betterment no revela cuántas de sus cuentas están en manos de inversores acreditados (autorizados por los reguladores a participar en inversiones complejas como fondos de cobertura, capital riesgo o capital privado), pero dijo que son más de 25,000 de sus 250,000 clientes.

Algunos en Wall Street ya se están moviendo para reclamar su parte. Aunque el máximo responsable de JPMorgan, Jamie Dimon, no dijo el año pasado cuánto dinero ha puesto el banco en la construcción de su asesor automatizado, lo que sí dijo es que se destinaron aproximadamente US$ 600 millones a “soluciones emergentes de tecnología financiera” y que la tecnología es una parte muy importante en las futuras estrategias de la empresa.

Para Betterment, se trata del segundo gran cambio en 2017. A principios de este año, introdujo una nueva estructura de comisiones y sumó más asesores certificados, también en un intento de atraer a clientes ricos, así como también a personas más jóvenes sobre las que recaerán importantes decisiones financieras en los próximos 5 a 10 años, como la compra de una casa.

Si bien los individuos ricos representan una gran parte de su nueva ofensiva, la firma dijo que su misión sigue siendo atraer a gente de todo el espectro financiero, y que eso forma parte del proceso de la investigación que entró en el rediseño.

“Analizamos gente de todo el rango de edades e ingresos”, dijo Elyssa Gray, vicepresidenta a cargo de la marca en Betterment.

“Independientemente del nivel de experiencia o la cantidad de dinero que tenían, había una serie de denominadores comunes en cuanto a servicios financieros”. Una buena parte consistió en eliminar jerga financiera que, según dijo la empresa, irritaba a algunos clientes.