“Un millón de fans en Facebook impresiona, pero no revela una real conexión”

Liliana Alvarado, directora de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, le da un vistazo a las marcas locales, y a su verdadero alcance a nivel offline y online. Y destaca el trabajo de sus favoritas: Interbank, San Fernando, Inca Kola y Cua-Cua.

Por: David Reyes

Una de las marketeras más seguidas en las redes sociales (y más querida en las aulas) acaba de publicar su primer libro. Se llama Brainketing y su lectura es indispensable para cualquier marketero, más allá de su experiencia.

Allí, Liliana Alvarado aborda el papel de las marcas bajo dos grandes escenarios: la vida en Internet, que transforma las lógicas de compra, y el neuromarketing, que permite entender a fondo la mente del consumidor. ¿Es consciente el mercado peruano de estos cambios?

Hay una carrera desesperada por los fans, cuando lo que importa es la relación con el consumidor. ¿Qué sucede?
Que una marca tenga un millón de likes en Facebook suena impresionante. Pero que esos usuarios sean activos es lo debe buscar. Y, entonces, más que tener un número, la empresa debe saber qué medir. El nivel de recompra y el NPS (Net Promotor Score), que expresa cuánto los ‘_fans_’ son capaces de recomendar, son indicadores de conexión. Pero muchos los odian, porque no dicen lo que ellos quieren.

Para no hablar de quienes lo hacen mal, ¿qué marcas lo están haciendo bien?
Me gusta el trabajo de Cua-Cua, y cómo combina bien el online y el offline. Lo mismo el de Inca Kola, que conecta con la juventud. Y en una categoría hard, como la de los bancos, Interbank tiene un millón de likes, pero bien trabajado y conseguido: no uno que llegó de casualidad. Ahora están haciendo una campaña para ponerlo un rostro a quienes te atienden por teléfono o en las redes sociales.

En Interbank claramente hay un match con lo real…
Sí. Visité su local del Centro Cívico y fue toda una experiencia. Pero lo que más me impresionó fue el compromiso de su personal, que estaba vestido de rojo y blanco porque ese día jugaba Perú. Eso acerca a la gente. No es que la tienda estaba ‘adornada’: su gente se había puesto la camiseta.

¿Cómo ve la evolución de San Fernando, que pasó de una buena familia de pavos o una buena familia de todos los peruanos?
Es impresionante. Se ha acercado mucho al código de la categoría al entender qué es lo que el público valora más: la familia. Y en todo momento está girando alrededor de la familia, ya sea nuclear o extendida, como la de Jueves de pavita. Sabe qué botón tocar. Otras marcas hablan de la familia, pero San Fernando te invita a ser parte de ella. Porque, de hecho, ‘a los Marsano nos gusta comer sano’ (ríe).

Y eso se refleja en las cifras, lo que es importante.
Seguro que sí. Le cambió el nombre al pavo y le puso pavita –cuando es lo mismo– y ahora ya no comemos pavo solo en Navidad, sino todos los jueves. El uso de los rituales conecta mucho al instinto. Por eso, el trabajo ha sido realmente admirable.

¿Qué hay detrás del éxito de los productos ‘nostálgicos’, como Butterfield?
Nos hemos dado cuenta de que muchas marcas no pueden ser destruidas: Inca Kola, Sublime, Cua-Cua o Soda Field, que tiene nombre y apellido. Si bien vivimos 12 años alejados del mundo, los marketeros crearon marcas tan fuertes que las trasnacionales, al no poder competir con ellas, las tuvieron que comprar.

Coca Cola e Inca Kola diferencian sus públicos por circunstancias. ¿Allí no sirve el público nicho?
Más que con grupos etarios o sociales, trabajan con estilos de vida. Mientras Inca Kola se combina con todas las comidas, Coca-Cola no puede entrar allí. Somos un país gastronómico y nos han vendido desde niños la idea de que es así. Y a pesar de que la Coca-Cola de 500 mililitros vale S/. 1.80 y la Inca Kola de 410 mililitros también, siempre preferimos Inca Kola.

¿Cuál es la oportunidad que las marcas tienen en el nacionalismo?
Antes no teníamos a quién admirar. Hoy sí. Hemos roto nuestro propio techo de cristal. Y si antes teníamos marcas tan importantes, porqué ahora no podemos volver a construirlas. La Ibérica y San Roque nos están dando un excelente ejemplo. Y son marcas de provincia, que muestran lo que somos capaces de hacer.

Se las ve en los supermercados, con una nueva imagen.
Nosotros primero le abrimos los brazos a las marcas internacionales, pero luego nos dimos cuenta de que no eran muy diferentes a las que ya teníamos. Ahora estamos llevando nuestras marcas al mundo.