Un ‘retweet’ o un ‘like’ no es suficiente. Realizar una campaña digital haciendo uso de las redes sociales implica tener una estrategia con definidas líneas de comunicación, un equipo humano que genere contenido propio, otro grupo que administre las distintas cuentas y una inversión específica en pauta publicitaria online, si es que la campaña lo amerita.

Si una marca no tiene una estrategia clara, simplemente no logra alcanzar los objetivos comerciales que persigue con herramientas digitales. Porque una marca, con una campaña digital, no busca más ‘me gusta’ en su fanpage de Facebook o más seguidores en Twitter, busca tener un rebote en el offline: que compren su producto o servicio.

Las marcas, en el ciberespacio, aprovechan la interacción real que mantienen con sus audiencias, y las redes sociales se vuelven canales estratégicos para fidelizarlas. En tiempos de smartphones y tablets, el marketing de contenidos –no solo hablar de la marca sino generar contenido útil para el consumidor de la misma– es clave.

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El uso de las redes sociales no es gratuito. Es más, muchas veces puede ser caro.

Miguel Ugaz, director de contenidos de MU, explica que solamente la pauta publicitaria en Facebook, es decir, los avisos publicitarios que aparecen en la red social, pueden llegar a costar un promedio de US$ 75,000 en Facebook.

Sin embargo, para el especialista, lo más caro en una campaña digital es la generación de contenido, muchas veces en tiempo real, que lleguen a distintas audiencias.

“Debes tener un equipo humano que se encargue de la producción de contenidos a nivel de audiovisuales, gráficas, fondos que van a mantener la red”, explica.

Campañas políticas
En las redes sociales, los candidatos presidenciales – marcas en sí mismos – quieren más votantes.

Miguel Ugaz cree que el apoyo en redes sociales se traduce parcialmente en la intención de voto.

“Las redes te puede poner en este número: de 19% a 24%, te puede llevar a la segunda vuelta (…) Todavía falta ese pase al mundo real que no te da el digital. Conectas una cosa con otra hablando directamente al ciudadano, generando contenido que el ciudadano necesite escuchar”, indica el comunicador.

Por ejemplo, Julio Guzmán, en poco más de un mes, cuadriplicó el número de seguidores: de 20,000 a 80,000. Y su intención de voto es de 18%, detrás de Keiko Fujimori, quien lidera en las encuestas.

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Para Milton Vela, director de Café Taipá, existen dos aspectos fundamentales en el marketing político: entender al candidato como un producto con pocos pasivos que tenga llegada con la gente y, tener una red de social de verdad.

Por su parte, el publicista Pepe Rázuri está convencido de que las estrategias de comunicación política a través de redes sociales se alteran de modo vertiginoso porque deben obedecer a una coyuntura, a diferencia de las campañas publicitarias.

“Hoy la discusión que se genera en redes sociales se traslada la sala de la casa o las conversaciones en las calles.”

Los candidatos
Desde que inició la campaña electoral, Julio Guzmán concentró sus esfuerzos en reforzar su presencia en los medios virtuales. En poco más de un mes cuadriplicó el número de seguidores: de 20,000 a 80,000, aproximadamente. ¿Qué es lo que está haciendo a diferencia de otros candidatos que también le han puesto la mira a los medios online?

“Guzmán goza de una un producto más fresco, sí tiene ataques pero por qué no hacen mella en él, y ahí entra el segundo punto: es que tiene una red social de verdad, no Facebook, ni Twitter, si uno un grupo de personas que le creen y eventualmente le perdonaran un error salvo que vaya contra sus principios”, señala Vela.

Para Mario Gutiérrez, director de la carrera de Comunicaciones de Universidad de Ciencias y Artes de América Latina (UCAL), Guzmán es el reemplazante de Pedro Pablo Kuczynski (PPK), quien en la campaña del 2011 capitalizó estas plataformas. Ahora, el candidato de Todos por el Perú hace una campaña más emotiva y continua que la que tiene actualmente PPK.

En opinión de Vela, además, el candidato del Partido Peruanos por el Kambio ya es un producto que se está desgastando de a pocos, sobre todo, a raíz de eventos como la confrontación que sostuvo con un periodista de Puno. Y otra red social que no evolucionó es la de Apra “pues tiene un líder vertical con una personalidad rígida, poco horizontal” que arrastra un lastre: el de los narcoindultos.

Y en cuanto a las redes sociales de Alfredo Barnechea y Verónika Mendoza, el docente de UCAL asegura hay un fenómeno nuevo, ya que existe un gran número de voluntarios que las manejan: “Ambos son muy racionales y carecen de carisma, pero conectan con aquellos que quieren tener un voto pensado a partir de las propuestas”.

CLAVES

Jóvenes. Más de tres millones de peruanos votarán por primera vez, y este público emplea redes sociales. “Este grupo nuevo no va a decidir las elecciones, pero es un contingente alto. Además, 75% de los votantes tienen menos de 40 años”, indica Mario Gutiérrez, director de la carrera de Comunicaciones de UCAL.

Integración. El publicista Pepe Rázuri sostiene que Twitter es la red de discusión por excelencia, por encima de Facebook y otras redes. Lo que pasa en una red social salta a otra y otra. Asimismo, observa un uso más difundido de video como el que muestra a César Acuña regalando dinero en un mercado de Chosica.

Desgaste. La imagen de algunos candidatos presidenciales empieza a desgastarse en las redes, como la de Pedro Pablo Kuczynski. Miguel Ugaz atribuye este debilitamiento a los cambios erráticos de su campaña, mientras que Milton Vela menciona eventos como la confrontación que PPK sostuvo con un periodista de Puno.

Ola morada. El gestor de la campaña de Julio Guzmán fue Waldir Márquez, estudiante de últimos ciclos de Comunicaciones de solo 23 años. Junto a él se desempeñaron cuatro personas, quienes trabajaron entre setiembre y enero con un presupuesto que osciló entre US$ 700 y US$ 1,000, solo para sueldos. El proyecto se canceló por falta de presupuesto y hoy la manejan voluntarios.