(Bloomberg).- El hombre que creó la red social más popular en Rusia cortó a todos sus amigos online de una vez el lunes. Tenerlos, escribió, era algo muy 2010. Esto puede constituir una señal de los tiempos: las predicciones de hace algunos años de que las redes sociales perderían terreno frente a las aplicaciones de mensajería parecen estarse volviendo realidad.

Pavel Durov ha sido llamado el Mark Zuckerberg de Rusia porque creó un clon de Facebook llamado Vkontakte, que derrotó rápidamente al original en Rusia porque se convirtió en el medio para compartir películas pirateadas y música.

Durov perdió el control de la red hace mucho tiempo, y la piratería es algo menos desenfrenada, pero Vkontakte está todavía muy por delante de la competencia en su país de origen. Durov, por su parte, ha financiado el desarrollo de una aplicación de mensajería, Telegram.

Con sede en Berlín y estructurada como una organización sin fines de lucro, el mensajero tiene cerca de 100 millones de usuarios activos mensuales, formidables, pero mucho menos que los líderes de la industria como WhatsApp y Facebook Messenger (con mil millones de usuarios cada uno). Fue así como explicó su decisión:

Todas las personas que alguien necesita llevan tiempo en los sistemas de mensajería. No tiene sentido y consume mucho tiempo mantener listas de amigos cada vez más obsoletas en las redes públicas. Leer las noticias de otras personas recarga al cerebro innecesariamente. Para dejar espacio para lo nuevo, uno no debe temer deshacerse del equipaje viejo.

Durov tiene razón cuando dice que todos están en los servicios de mensajería en la actualidad. En 2015, los servicios de mensajería superaron a las redes sociales en términos de usuarios activos totales.

Y en el 2014, cuando Facebook separó Messenger de su oferta principal, Zuckerberg mismo reconoció la tendencia, diciendo que “la mensajería es una de las pocas cosas que la gente hace más que las redes sociales”.

El crecimiento de los servicios de mensajería es más rápido que el de las redes sociales: la audiencia móvil de Facebook Messenger aumentó 36 por ciento entre julio de 2015 y junio de 2016, mientras que Facebook creció 19 por ciento, según el informe de aplicaciones móviles de Comscore.

Según mediciones que registran el involucramiento humano real – y no las cuentas falsas y actividad de bots – Facebook no parece estar creciendo en absoluto. En el 2016, sus usuarios generaron alrededor del 25% menos contenido original que en el 2015. El tiempo que los usuarios pasan en Facebook cayó de 24 horas a mediados del 2015 a 18.9 horas en febrero, informó Comscore.

No hay datos fiables sobre por qué los seres humanos son menos entusiastas acerca de las redes sociales actualmente que hace un par de años. Pero es probable que tenga que ver con la fatiga de vivir en una jaula pública, la irritación con la creciente cantidad de publicidad invasiva, quizás preocupaciones tardías de privacidad porque la publicidad a menudo parece guardar relación con el historial de navegación y el contenido de mensajes supuestamente privados.

Luego está la prevalencia de contenido de baja calidad y el potencial de ser confrontado por actos perturbadores de video streaming. Un video de un asesinato espeluznante publicado en Facebook el domingo de Pascua es sólo el ejemplo más reciente de la incapacidad de los algoritmos de Facebook para controlar la vasta red y cortar el peligroso exhibicionismo que, por cierto, es más o menos lo que cualquier adicto a la red social hace con su vida privada.

Los servicios de mensajería son un terreno más seguro: son para la comunicación personal, no para compartir. Zuckerberg, que ha estado de gira por Estados Unidos en lo que algunos ven como una campaña pre-presidencial y otros como una serie de grupos para convertir a Facebook en una herramienta de construcción de comunidades, parece haber visto esta tendencia hace mucho tiempo. Facebook, después de todo, posee las dos aplicaciones de mensajería más populares.

Si los números siguen cambiando de las redes sociales a los servicios de mensajería, los anunciantes se darán cuenta de que algo está mal con las plataformas que han estado pagando.

El boicot publicitario de YouTube podría ser un preámbulo de lo que está por venir, incluyendo un mejor análisis de las métricas de uso y participación.

Cuando se desafíe el modelo de red social basada en anuncios, o incluso antes, Facebook se verá obligado a monetizar sus ofertas de mensajería. Eso puede socavar la calidad de estos productos, como hizo la publicidad con las redes sociales.

Snap, que ahora está obligada a ganar dinero como empresa que cotiza en bolsa, ya puede estar experimentando las consecuencias: el tiempo que los usuarios pasan en la aplicación está disminuyendo.

Después de haber secuestrado la atención de los usuarios y el dinero de publicidad de los productores de contenido profesional, las redes sociales pueden estarse enfrentando a la realidad.

A medida que las personas descubren lo que quieren de la revolución digital, puede haber mucho menos dinero para facilitar el intercambio de contenido que para crear contenido en sí. En lugar de someterse a los designios de la audiencia masiva de Facebook, los editores tradicionales deben tener fe en que el público siempre exigirá contenido generado profesionalmente, sin importar dónde se comparta.

Las redes sociales pueden parecer intermediarios todopoderosos ahora, pero quizá esto no dure para siempre.

Por Leonid Bershidsky

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg.