¿En qué momento las personas están dispuestas a pagar más por un producto de marca? La calidad, sin duda, es un elemento relevante, sobre todo, en un mercado repleto de productos diferenciados. Ahora bien, la información con respecto a esa calidad es complicado de obtener.

Los compradores o usuarios pueden acceder a esa información a través de la experiencia propia o de la de terceros. Otras fuentes de información están en Internet, en publicidad, entre otros.

Para Sergio Maturana, docente de Marketing Estratégico de la Pontificia Universidad Católica de Chile, todos esos datos los asociamos a las marcas, pero no tenemos posibilidad de retenerlos en su conjunto ni manejar antecedentes sobre todas ellas; por eso, considera valioso cuando una marca alcanza reconocimiento y reputación.

Estimar la valuación de una marca no es cosa fácil. Pero, de acuerdo al ranking de Interbrand de 2013, Apple y Google son las marcas más valoradas a nivel global, incluso se ubican por encima de Coca Cola, que cayó del primer al tercer puesto en un año. De hecho, los resultados responden a que, precisamente, las dos tecnológicas reportaron un fuerte crecimiento en meses recientes.

Cuestión de precios
No obstante, en líneas generales, ¿cómo se fija el precio del artículo de una marca? De acuerdo a Maturana, ello puede determinarse luego de definir el objetivo que la empresa busca alcanzar. Si la compañía en cuestión está pensando en el corto plazo, su propósito quizá sea maximizar sus utilidades.

Pero si del largo plazo se trata, tal vez el foco esté en fijar precios que puedan incrementar la participación de mercado. De cara al futuro, lo segundo puede resultar más rentable que lo primero.

El catedrático de la Pontificia Universidad Católica de Chile considera que también hay otras firmas que, por su parte, desean liderar en términos de calidad. Esa determinación las lleva, inevitablemente, a elevar sus precios hasta que sean los más altos, porque “la calidad aún se asocia con el precio”.

Ventas y márgenes de ganancia
Imagine que su propósito sea el de maximizar sus utilidades. Entonces, recuerde lo siguiente: si el precio del producto de su marca baja, se espera que las ventas aumenten. Pero, en ese caso, en el que el precio baja, se obtiene menos ganancia por cada unidad vendida.

“Tal vez la forma más usada para fijar el precio es calculando el costo del producto más un margen de utilidad (“costo más algo”). Sin embargo, muchas veces es difícil determinar el verdadero costo de un producto, pues este se distorsiona por las asignaciones de gastos generales y costos indirectos”, refiere el docente.

“También, si el costo fijo es muy alto, el método del costo más algo no funciona y es mejor saber cuántas unidades vamos a vender para cubrirlo. Se puede usar el análisis del punto de equilibrio que permite determinar la cantidad que resulta en una utilidad cero para un determinado precio”, complementa desde el portal ‘Clase Ejecutiva’.

El especialista en Marketing Estratégico asegura que, además, otra manera de establecer el precio de un producto es estimando el valor que el mismo tiene para un consumidor mediante su disposición a pagar.

Recuerde también que, de acuerdo a las condiciones del mercado, los precios de los productos pueden modificarse. Muchas empresas optan por los “precios dinámicos”, dice Sergio Maturana.

EL DATO
Si su producto es un commodity y no sabe cómo gestionarlo, tenga por seguro que su marca tendrá valor cero. Solo pregúntese ¿Quién va a elegir su producto por encima de otro que cueste mucho menos?