“A veces no sabemos en función a qué pero tenemos un comportamiento o un sentimiento (tras haber estado expuestos a un anuncio)”. Nuria Borrut, directora de Innovación y Estrategia de Ipsos España, comentó así el estudio de neuromarketing que analiza qué siente el consumidor ante un estímulo “accediendo” directamente a su cerebro.
La investigación elaborada por Ogilvy & Mather Publicidad e Ipsos separa lo que ocurre realmente en la mente del receptor de lo que dice, evitando el sesgo de lo verbal.
¿Los resultados? Que los primeros ocho segundos son fundamentales para capturar tanto la atención -visual y auditiva- como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones. Así, cuanto más rápido incrementa la pendiente de vinculación, el flechazo será más intenso.
Asimismo “para que un anuncio permanezca en la mente humana se hace preciso mezclar dos fijadores del recuerdo, uno suele ser el contenido emocional y otro el humor”, dice el especialista en neuromarketing, Javier Espina, durante la Semana Internacional de Posgrado de la U. del Pacífico.
El jingle versus el silencio
Las campañas también necesitan del poder del jingle. Según la investigación, cuando la música forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación son superiores a los que se obtienen cuando la tonada es general, sin intención ni mensaje. Es por ello necesario apostar por elementos sonoros ad hoc para el anuncio.
Por el contrario, la administración inteligente de las pausas supone un buen recurso para ganar atención y potenciar la eficacia del mensaje.
La relevancia del olfato
El olfato también es un sentido clave. Es de rápida asociación y el que permanece por un lapso más prolongado en nuestra memoria. Los aromas son capaces de provocarnos sensaciones estimulantes y de, incluso, movernos a la acción. Ya son varias las marcas que implementan marketing olfativo en sus puntos de venta o en vallas en vía pública.
Un caso, en España, fue la campaña de una marca de comida rápida que implementó en paraderos de autobuses vallas que exhibían imágenes de sus nuevos queques de chocolate acompañadas de botones capaces de desprender el aroma de cocción en su punto.
“Nuestro cerebro dedica alrededor de 20% de todos los recursos al sentido de la vista; pero, en términos de recordación, cerca del 30% es atribuido al olfato y solo 5% a la vista. Recibimos unos 3,000 impactos publicitarios al día, estamos saturados, y por eso si adicionamos un elemento como el olfato, el mensaje será recordado de manera más intensa”.
Así, Espina enfatiza: “Cuando hueles, no piensas, solo actúas”. De ahí que, dadas las estrategias de marketing olfativo en puntos de venta, crezca la predisposición a la compra en un 20%.
