Bloomberg.- Ahora que el nuevo máximo ejecutivo de Tiffany & Co. se ha instalado en su puesto de trabajo, se enfrenta a una crisis más profunda que un tráfico minorista lento: los estadounidenses están perdiendo su pasión por las joyas.

Desde la indiferencia de los millennials hasta la declinación de las tasas de matrimonio y las imitaciones sintéticas, pocas categorías de productos están compitiendo con tantos vientos contrarios como las joyas.

Las empresas luchan para detener la caída de las ventas y el cierre de tiendas no rentables, en tanto el gasto discrecional se reduce y la agitación de los accionistas aumenta.

El mercado de joyas, que mueve US$ 60,000 millones, se contrajo un 6,3 por ciento el año pasado y los descensos continuarán hasta al menos 2022, estima la empresa de investigación Euromonitor.

Los cierres de joyerías se aceleraron un 53 por ciento en 2016, según la Jewelers Board of Trade.

“Mi preocupación es siempre por la salud a largo plazo de nuestra industria”, dice Anthony Capuano, que dirige el consejo. “Creo que siempre habrá venta de joyas. Pero ahora mismo, creo que la joyería no suscita tanto interés”.

La perspectiva de Tiffany refleja esto claramente: menos compradores están entrando en sus tiendas y no ha podido atraer a los millennials, famosos por su tibio interés en muchos productos, incluyendo la joyería. Las ventas de joyas en tiendas comparables han caído en cinco de los últimos seis trimestres.

En medio de la turbulencia, Tiffany está apostando a que un veterano del sector, Alessandro Bogliolo, podrá enderezar el barco y revitalizar la cadena de la marca de 180 años de edad.

El nuevo directivo emprenderá una campaña para atraer a compradores más jóvenes, renovando locales e introduciendo nuevos diseños.

’Gaga contra Hepburn’
Citigroup Inc. comparó el malabarismo que intenta Tiffany –atraer a millennials sin irritar a sus clientes de más edad– con un enfrentamiento de “Lady Gaga contra Audrey Hepburn”. (Gaga promueve la colección Hardwear en oferta en Tiffany, mientras que Hepburn usó el famoso Tiffany Diamond en tiras publicitarias para la película clásica de 1961 “Desayuno con diamantes”).

La inversionista activista Jana Partners ha dicho que las acciones de Tiffany están subvaluadas, mientras que otro inversionista, CtW Investment Group, está presionando por una mayor diversidad y directores más jóvenes en la envejecida junta directiva del joyero.

Signet Jewelers Ltd., propietario de las marcas Kay, Zales y Jared, también encara tormentas en el horizonte. La compañía está cerrando hasta 170 tiendas situadas en centros de compras, y busca dejar atrás un escándalo de intercambio de gemas y acusaciones de discriminación de género.

Signet ve mejoras en su portal web como clave para competir con nuevos rivales que están capturando cuota de mercado.

Entre ellos están Blue Nile y JamesAllen.com, que ofrece a los compradores un calibrador anular virtual, vistas de 360 ​​grados de piedras preciosas y una interfaz para que los clientes diseñen sus propios anillos.

La competencia también se está calentando por la presencia de jugadores regionales que tienen una posición ventajosa en las comunidades locales, dijo Capuano.

“La joyería definitivamente ha sido un sector difícil y los millennials están gastando más en experiencias que en bienes”, dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones & Co. “Eso limita su capacidad de mostrar un gran crecimiento”.

Las acciones de Signet han perdido más de un tercio de su valor este año, aunque subieron algo menos de 1%a US$60,82 el viernes. Tiffany ha andado mejor, ayudado por una renovación de la junta directiva que generó optimismo entre los inversores por la posibilidad de que la empresa pueda cambiar las cosas.