(Bloomberg) Este fin de semana en una pista de Monza, Italia, tres de los atletas más rápidos del mundo se pondrán nuevo calzado deportivo Nike de alta tecnología e intentarán terminar una maratón en menos de dos horas, en lo que constituye la más reciente batalla de una guerra por los corazones y los pies de los corredores.

La carrera utilizará elementos –como una estrategia de hidratación- que la descalifican para el establecimiento de un nuevo récord, pero la compañía rechaza la sugerencia de que se trata de un truco de marketing diseñado para mostrar el nuevo Zoom Vaporfly Elite más que los corredores que llevan el calzado.

“Se trata de cambiar el juego: atacar una barrera y liberar el potencial humano para romper esa barrera”, dijo un portavoz de Nike, Brian Strong. “Creemos que una vez que de alguna manera se rompa la barrera de las dos horas veremos bajar los tiempos oficiales”.

Restar tres minutos al récord actual no sería poca hazaña en ninguna circunstancia. El tiempo récord de la maratón ha ido cayendo, pero de forma muy gradual: la última mejora de tres minutos del récord mundial se mantuvo 16 años. La firma de apuestas irlandesa Paddy Power estima que las probabilidades son de 28%. Otros piensan que son menores.

Pero Nike y su rival Adidas parecen pensar que es posible. Nike lanzó el proyecto Breaking2 en diciembre, junto con el Vaporfly. Los corredores usarán el sábado una versión muy personalizada. Una versión minorista del calzado estará disponible al público en general en junio a US$ 250.

Por su parte, Adidas anunció su Programa “Sub2” en febrero, acompañado de su propio calzado, Adizero Sub2. La compañía no ha dicho cuándo los corredores que patrocina tratarán de establecer un nuevo récord, pero su calzado llegará a las tiendas a finales de este año.

Las dos compañías mantienen una competencia cada vez más reñida por los corredores. La carrera es central para Nike, que fundó Bill Bowerman, legendario entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón, y uno de sus atletas, Phil Knight. El deporte sigue siendo la mayor fuente de ingresos de la compañía con ventas mayoristas anuales de US$ 5,000 millones, pero el crecimiento de las ventas viene disminuyendo, tanto en calzado de carrera como en el resto de las líneas.

Adidas, por su parte, que es tradicionalmente una empresa de fútbol, ha encontrado un nuevo éxito con su calzado de carrera Boost. El crecimiento de los ingresos de la compañía ha promediado 15% en los últimos dos años, el doble del ritmo de Nike.

Nike también trata de encontrar una nueva estrategia de marketing. Nike siempre ha gastado generosamente en acuerdos con los atletas más populares del mundo y en publicidad gráfica y televisiva convencional.

No está claro qué eficacia tiene eso, dado el auge de las redes sociales, la tecnología que bloquea la publicidad online y la explosión general de los medios de comunicación, dijo Max Lenderman, fundador de la consultora de marketing School.

“Crear un espectáculo o un truco como un récord mundial puede atraer más atención que si se paga por la atención”, dijo. Gran parte del marketing de deportes actual parece uniforme -“atletas intercambiables haciendo cosas intercambiables”, dijo Lenderman, por lo cual resulta difícil destacarse.