Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe
¿Por qué le gusta este producto?, pregunta el encuestador. Tiene buen sabor, me gusta el empaque, ensaya respuestas el usuario.
Para Alfredo del Castillo, director de HandSearch, “lo cierto es que no nos gusta algo de manera consciente, quizá un perfume puede gustarnos porque nos recuerda el olor de nuestro padre, o una comida evoca el recuerdo de la familia, y esos recuerdos que condicionan la decisión de compra no pertenecen al lado consciente del consumidor.
Para acceder a este ámbito, HandSearch postula que eso no tiene nada que ver con el “coranzoncito”, sino que tiene una explicación biológica cuyo origen está en el cerebro humano. Ahí entra a tallar el neuromarketing, disciplina que aplica la neurociencia al marketing, y que parte del principio que dice que las emociones son el pegamento de la memoria, es decir, el lado sensorial es clave para llegar a lo que conecta al consumidor con un producto.
Los equipos
Para ello, se cambia la encuesta por los estímulos, el encuestador por una máquina.
Son cinco pasos simultáneos que buscan leer el cuerpo del consumidor: el eye tracking, especie de gafas que, según Del Castillo, determinan con precisión a dónde mira primero un usuario que ve un afiche; el engagement: equipos que en función a la dilatación de las pupilas determinan el involucramiento emocional.
El tercer paso es el registro de la actividad electrodérmica: un cambio de temperatura o sudoración en la piel pueden determinar la identificación del posible comprador por el producto. Luego un electroencefalograma determina el comportamiento de las ondas cerebrales; y finalmente el reconocimiento facial con cámaras HD permite hacer deducciones sobre las expresiones faciales que podrían resultar imperceptibles para el ojo humano.
Las claves
El costo. Los equipos de neuromarketing cuestan US$ 350 mil. No incluye el personal ni la capacitación.
Más caro. Un estudio de mercado con neuromarketing cuesta entre 15% a 20% más que uno convencional.
Valor. Probar un producto con los equipos cuesta para una empresa US$ 10 mil.
