Es más fácil entender el proceso de comercialización de un chicle que de una barra de acero inoxidable. Es más atractivo que tu campaña se exponga en televisión a que quede confinada a círculos pequeños. Esta sería una de las razones por las que la disciplina del marketing industrial o marketing B2B está tan poco desarrollada en América Latina, incluyendo el Perú.

Roberto Mora, director de Investigación del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, explica que economías como la peruana, en la que sectores industriales tiene peso en el crecimiento del país, necesitan de ‘marketeros’ especializados que conozcan cómo funcionan ciertas industrias alejadas del consumidor final y el público masivo.

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“El marketing industrial todavía no está tan desarrollada como concepto, el nivel de adopción de un marketing estratégico es casi nulo. El nivel de internacionalización de las empresas es cosmético, preocupados en brochures, folletos, la fiesta corporativa. El impacto de esas actividades es cercano a 0 respecto a una gestión estratégica de mercado”, explica.

El objetivo primordial de una gestión de marketing industrial es impactar en la capitalización y valor corporativo en las empresas, específicamente en la disminución del riesgo futuro, acercamiento de los flujos futuros, aumento de los mismo y crecimiento en el valor-libro de sus activos tangibles e intangibles.

Escasez de talento
Roberto Mora manifiesta que se produce en la región una especie de círculo vicioso: no hay formación de ‘marketeros industriales’, entonces no hay ejecutivos expertos; y como no hay ejecutivos expertos, no hay maduración del concepto y no existe formación.

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“Los ejecutivos no se interesen. Cuando salen de sus escuelas de pregrado, no quieren trabajar en empresas industriales (…) El marketing industrial es de terreno donde hay que ponerse zapatos de seguridad, utilizar casco, adquirir la experiencia de cliente en su procesos. En cambio, el marketing de consumo masivo tiene flashes, glamour, su publicidad aparecen en la televisión, radios, revistas”, argumenta.

Así, el desarrollo de la disciplina madurará acorde con la especialización de sus ejecutivos.

Otros datos

• El 70% de las transacciones totales son ejecutadas por empresas industriales y no existen ‘marketeros industriales’, especialistas en B2B, que canalicen esto hacia la capitalización de sus empresas.

• Minería ha desarrollado levemente un nivel de marketing superior en Chile y Perú, pero este sigue siendo superficial y de poco impacto en el valor de mercado de las empresas.

• El Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile realizará el “1º Congreso Internacional de Marketing Industrial” en Lima (Hotel Crowne Plaza en Miraflores) este 20 de octubre.