Si quieres una marca exitosa, tus consumidores deben considerarla relevante para la sociedad. No solo debes alcanzar un nivel de recordación, sino debes representar un significado positivo que contribuya de alguna forma a la comunidad.

“Mi marca es más o menos recordada si invierto en publicidad. La mera recordación de marca no te da ninguna garantía de éxito. Yo te puedo conocer, te puedo recordar y no comprarte nunca jamás. Hoy queremos preferencia, más que recordación. Y hoy, más que nunca, está unida a la relevancia. La gente realmente prefiere y se identifica con marcas que considera relevantes para su comunidad”, indica Julio Luque, presidente de Infinito Consultores.

Entonces, ¿cómo construyes una marca relevante? El experto en marketing explica que existen dos grandes dimensiones: percepción de atención de necesidades personales del propio consumidor y percepción de la necesidad de la marca para la sociedad.

“Las marcas pueden ser relevantes para mi consumo personal, pero no necesariamente buenas para la sociedad en su conjunto (…) Se puede dar el caso que son marcas que no me satisfacen enteramente, pero digo ‘qué bueno que existan estas marcas en el Perú que hacen bien para este sector que las necesita’”, señala Luque.

Marcas y el mercado peruano
En los sondeos sobre marcas peruanas, Gloria usualmente aparece como la más relevante. El consumidor, en su gran mayoría, no identifica marcas positivas para la sociedad.

Aunque Luque destaca el desarrollo del branding en el sector inmobiliario o la educación, advierte que no existen marcas relevantes en casi todos los sectores del mercado peruano.

“Ya no hay sectores vírgenes, que no estén ‘brandeados’ (…) En casi todos los sectores del Perú, no existen marcas relevantes. Se requiere que las marcas emprendan este camino hacia el significado, hacia el contenido y no solo hacia una presencia”, sostiene.

Distanciamiento entre marcas y consumidores
Uno de los factores que dificulta la construcción de marcas relevantes es el distanciamiento con los consumidores. Para Julio Luque, este fenómeno mundial es parte de otro más grande: la desconfianza de la sociedad hacia la empresa.

“El vínculo entre sociedad y empresa está resquebrajado. A raíz de la crisis del 2008, hay esta percepción generalizada de que fueron las grandes empresas, instituciones y bancos que causaron la crisis, y hoy, las clases medias del mundo están pagando los costos por un exceso de avaricia de las empresas (…) Las protestas estudiantiles en Chile, las revueltas en Brasil, el movimiento de ocupar Wall Street, el movimiento de los indignados en España, son todos parte de una desconfianza”, asegura Luque.

Para acortar este distanciamiento, el experto en marketing menciona la teoría del valor compartido, de Michael Porter, profesor de Harvard Business School.

“(La teoría señala que) la responsabilidad social de las empresas y el lucro no pueden ser temas independientes. No se trata que las empresas hagan un buen negocio y, además, sean responsable socialmente. Esto tiene que estar integrado. Esto va a cambiar en la medida que las empresas integren el beneficio de las sociedades en el proceso de crear valor económico”, explica.