¿Le suena el nombre de Linda Evangelista? Ella fue una de las modelos más famosas de los 90. Lo que hará de ella verdaderamente inmortal es una frase categórica: “Yo no me levanto de la cama por menos de US$ 10,000”.
La suertuda de Linda tenía clarísimo cuánto era lo mínimo que debería de ganar y eso le hacía tener muy claro si valía la pena quitarse el pijama ese día.
Hace poco, pensé en Linda (no en mi cama, sino en la oficina) y reflexioné sobre la poca claridad que tenemos muchas veces para decidir si una acción publicitaria vale la pena. Nos engolosinamos con la idea, nos enamoramos de esa acción tan innovadora y fantástica, pero el problema es que no estamos tan seguros del nivel de alcance que generará dicha acción versus el presupuesto y horas-hombre del equipo que nos demanda.
Maquillaje sin impacto
En palabras de Linda, nos bañamos, acicalamos, perfumamos, usamos ropa increíble para que no nos mire ni el taxista que nos lleva a la cita. Este problema de lanzar ideas sin tener claro el alcance también abunda en el mundo digital.
¿Cómo así? ¿Cómo puede suceder en los medios que más fácil podemos medir? Pues sucede y mucho, no por falta de medición, sino por no tener claras las escalas. John Hegarty, uno de los publicistas más influyentes, usa este ejemplo: Una de las campa- ñas más premiadas y celebradas por el mundo fue una activación de Oreo en el Súper Bowl del 2013 que apagó la luz de todo el estadio con el siguiente tuit: “Power out? No problem”. La campaña de Oreo tuvo un alcance de solo 150,000 personas, menos del 1% del target market de Oreo.
Decisiones bellas
Hegarty, con toda la lucidez de Evangelista, reflexiona: “¿En serio? Una marca con ese tamaño no debería de levantarse de la cama por menos de un millón”. Con eso no quiero decir negarse a experimentar con formatos y medios innovadores, pero hay que ser muy honesto y responsable en entender qué es lo que vas a obtener a cambio versus todo el despliegue que harás.
Muchas veces, reinventar el medio tradicional es más importante y efectivo que inventarte un medio.
Cuando estés mirando la planificación de acciones y medios de una campaña, antes de dejarte seducir por la sexy palabra “content” o sentirte aburrido por siempre hacer medios tradicionales, hazte la pregunta de Linda Evangelista en tu escritorio y no muevas un dedo tuyo, de tus equipos, ni un sol de tu compañía si no tienes claro y documentado cuál es la repercusión que tendrá tu idea y a qué audiencia específica llegará.
Luciana Olivares Gerente de Publicidad del BBVA
