Bloomberg.- Hace dos años, Julian Geiger, el máximo responsable ejecutivo de Aéropostale, compartió su punto de vista sobre el comprador adolescente. “El joven hoy desea integrarse”, dijo a los analistas.

“Quieren integrarse usando cosas que los hagan sentir seguros. Si hay un compromiso de marca por parte de Aéropostale, es que el adolescente puede usar nuestra ropa, ir a la escuela y que nadie lo fastidiará o se burlará de él por la manera en que se viste”.

Resultó estar equivocado. Tras décadas de luchar contra sus rivales, Abercrombie & Fitch y American Eagle, marcas que se percataron de que lo normal ya no vendía e intentaron reposicionarse, Aéropostale duplicó la apuesta y terminó como el principal perdedor en la guerra de la moda juvenil.

En términos generales, la quiebra de este gigante de los centros comerciales estadounidenses se transformó en una moraleja para otros minoristas, como Gap Inc. y su división Banana Republic: no solo a nuestros adolescentes los hace felices destacarse en estos días, sino también a sus padres.

En el 2011, Aéropostale estaba en lo más alto. Las ventas anuales alcanzaron un récord de US$ 2,400 millones y la compañía era rentable.

Repentinamente, la empresa se cayó a pedazos. Los caprichosos adolescentes no querían caminar usando prendas con el logo de los carteles publicitarios.

Acudieron en masa a tiendas más vanguardistas como Forever 21 y H&M a comprar ropa con más personalidad. Nadie quiere que se burlen de él, por supuesto, pero eso no venderá ropa cuando los jóvenes piensan que ser ignorado es peor.

Sin lugar al cual acudir

Aéropostale estaba en una trampa. Los jóvenes ya no querían usar más logos, pero sin su logo, Aéropostale perdió su identidad. Justina Sharp, fashion blogger de 19 años que administra el sitio web A Bent Piece of Wire, dijo que cuando los logos dejaron de estar a la moda, a Aéropostale no le quedó nada exclusivo para atraer a los adolescentes.

“Parece que Aéropostale parece un lugar como aquellos a los que tu mamá te llevaba a hacer las compras de regreso a clases”, dijo Sharp. Un vocero de Aéropostale no respondió inmediatamente una solicitud de comentarios.

Mientras A&F y American Eagle también se vieron forzadas a enmendar sus rumbos, Aéropostale se desplomaba. La empresa con sede en Nueva York bajó cerca de 40% de sus ventas en cinco años, equivalentes a casi US$ 1,000 millones en ingresos.

Las acciones se hundieron aproximadamente 98% y el minorista consiguió anotar solo una cuarta parte de las ventas comparativas positivas desde su máximo en el 2013.

Por último, en mayo, Aéropostale se declaró en quiebra, acogiéndose al Capítulo 11 de la ley estadounidense de protección por bancarrota y cerró más de 150 tiendas.

El colapso terminó con una era de luchas para Aéropostale. A principios de la década del 2010, cuando los jóvenes comenzaron a dejar de usar logos, la compañía se rehusó a cambiar con ellos al principio.

Considerada como una alternativa más económica a A&F y su marca hermana Hollister, que alcanzaron nuevos máximos históricos a mediados y a fines de la década del 2000, Aéropostale obtuvo menores márgenes y fue sometida a una mayor exposición.

Mientras más adolescentes se alejaban, la compañía contaba con menos margen de maniobra y las medidas que tomó terminaron con empeorar aún más las cosas.