Nancy Portugal
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¿De qué depende que una campaña de marketing deportivo dé resultados?
Una parte importante para la marca deportiva es la calidad del producto. También será fundamental aliarse con un atleta. La tercera pata es entender muy bien todo lo que ocurre alrededor del mundo del marketing con la irrupción de las tecnologías 2.0 y el contacto directo con el consumidor.
¿Qué tan vital resulta el 2.0 para una marca como Nike?
Entender que la comunicación es uno a uno hoy es la clave del marketing deportivo. Creo que hoy el tema digital es terriblemente importante. Las empresas que más dan de qué hablar son aquellas que están comprendiendo que la comunicación con el consumidor es directa, no intermediada.
¿Lo digital aplica para todos o está especialmente ligado a un consumidor más joven?
Creo que la irrupción de la tecnología se da en todos los estratos. A través de un celular uno tiene acceso a información y eso ya no respeta franjas de edades; es para todo el mundo. Los más jóvenes son los más demandantes porque manejan mejor esa tecnología y solicitan otro tipo de servicios, pero creo el impacto es masivo.
¿Lo digital abarata el presupuesto de marketing de una firma deportiva?
No es necesariamente así. Si bien hay costos que se abaratan, lo que realmente permiten las nuevas tecnologías es una comprensión personal del consumidor que yo tengo en frente; identificarlo con nombre y apellido, y entender el movimiento que esta persona ha hecho en el entorno digital. Lo que nos concede es una información del consumidor como nunca antes se ha tenido.
¿Y este conocimiento es igual de costoso?
La realidad es que las estrategias digitales sofisticadas cuestan y no necesariamente van a ser más baratas que las del mundo físico.
¿Cómo hace Nike para mantener su posicionamiento?
Nosotros tenemos una frase que repetimos mucho: la innovación está en el ADN de la compañía. Tratamos de ser innovadores y de no tener miedo a probar cosas nuevas.
¿Qué campañas está manejando Nike a nivel publicitario?
Venimos de una impronta muy fuerte en fútbol para la Copa del Mundo. Viene una temporada más enfocada en el running. A lo largo de todos los países, vamos a tener diferentes carreras en diferentes mercados. Y, hacia fines de año, venimos con propuestas muy interesantes para la mujer.
¿Cómo convencer al consumidor de invertir en un producto de un precio más alto?
Es el valor agregado del producto. Hay un desarrollo, una investigación en torno a los productos. Vendemos performance y eso el consumidor lo nota. Vendemos tecnología, atributos que al corredor le sirven para mejorar su juego. Al final esto incrementa la propuesta de valor que generamos.
¿Qué se viene en el futuro para las marcas deportivas?
Creo que se incrementa el contacto con el consumidor, una idea donde el consumidor dicta y conversa con las marcas de una manera mucho más horizontal. Se viene muy fuerte la ‘customización’ y personalización de productos. Más a largo plazo, llegan la impresión 3D y la creación de los productos que el consumidor quiera.
Para Nike, ¿cuál es la característica particular del público latinoamericano en comparación con el de otros países?
Es bastante similar. En América Latina hay una pasión especialmente fuerte por el deporte, lo que lo hace especial para nosotros; en particular al fútbol. Se da en América Latina una explosión por el running, una búsqueda muy fuerte que no siempre está asociada a carreras, pero sí a experiencias nuevas.
¿Qué tan importante es el punto de venta?
Para Nike, el punto de venta es el momento de la verdad. Es muy importante; es aquel en el que el consumidor puede vivir una experiencia con el producto. Esto también se traslada a la experiencia virtual.
¿Cómo es que una marca deportiva elige con qué personaje aliarse en una campaña?
Es una conjunción de factores. La calidad de juego y del deporte que practique esta persona. También hay cuestiones valorativas; tiene que ser un personaje que comulgue con la filosofía de marca que tenemos.
¿Qué tan importante es el punto de venta?
En Nike, lo llamamos el momento de la verdad. Es el momento en el que el consumidor puede vivir una experiencia con el producto e informarse sobre los beneficios que aporta. Esto también se traslada a la experiencia virtual. Si se miran los sitios de e- commerce de la marca. Se trata de reflejar esta experiencia también a nivel virtual y dotar al producto de otros elementos que le puedan ayudar a elegir ese producto. Esto pasa con dos entornos: con el físico y el virtual.
Adidas tuvo la indumentaria de los dos equipos en la final del mundial, ¿Cómo siguieron comunicando a pesar de eso?
Competimos. Creemos que tenemos un muy buen producto, una propuesta muy fuerte en fútbol. Durante todo el mundial y antes de la copa, la propuesta fue súper clara. Fuimos la marca que más federaciones vistió en la copa del mundo e hicimos un mundial interesante. El resto fue la propia lógica del juego.
