Diana Mujica Maguiña
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¿Le gusta al peruano ‘pitear’? ¿Puede prescindirse de la replana para describir un rasgo inherente a los hijos de esta tierra de la cornucopia, ese rasgo que hace que nos quejemos cuando algo nos molesta, aunque pasar a la acción nos cueste mucho más y nos quedemos en ese “pitear” agazapado?
El informe “Latin America Social Media Check-up 2013” de Burson-Marsteller (BM), que ahonda en la presencia de las empresas en las redes sociales en la región, parece revelar que las empresas le prestan mucha atención a ese rasgo nacional, pues el Perú es el país que más responde a los comentarios y post de sus fans en Facebook en Latinoamérica, con un número promedio de 27 respuestas por cada empresa en una semana.
Protagonista
Para Miguel Bulnes, director de estrategia digital de McCann Lima, la data suena coherente por el rol protagónico que las firmas le dan al usuario en nuestro país.
“Si las marcas tienen que decidir entre una campaña “A” y una “B”, en este momento le dejan esa decisión a su seguidor de Facebook o Twitter sin duda, y es positivo que esto lo hayan entendido y ese empoderamiento del público digital se dé”, explica el experto.
Para Roberto Rubio, director de la agencia digital Inside, en el ámbito peruano es importante tener esa capacidad de respuesta.
“El peruano cuando se siente engañado se lanza a las redes sociales y empieza la bulla, y si siente que merece una disculpa la exigirá y la repercusión de ese enojo puede ser fatal para una firma”, puntualiza Rubio.
Crecimiento
El panorama de crecimiento en el uso de redes sociales y medios digitales de las empresas regionales es sostenido.
Por ejemplo, el número de empresas con cuentas en Twitter se ha incrementado en 21% desde el 2010 hasta el 2012.
Para Paul Thorndike, director de la agencia digital Phantasia, la lectura debe ir más allá del optimismo. “Aunque es una estupenda noticia se debe también tomar con pinzas, porque una cosa es que estén y otra muy distinta es si tienen claro por qué están y para lograr qué”.
Al mismo tiempo, revela que en muchas reuniones con nuevos clientes, estos no son capaces de responder exactamente qué buscan con esta presencia.
“Ese chip de hay que estar ahí y como no sale muy caro, lo hacemos, aún no desaparece”, precisa el experto.
Para el director de Phantasia, una campaña que produce un impacto real en el éxito de la empresa no puede bajar de una inversión anual de US$ 80 mil. “Y ahí empezamos a contar, te hablo que va de ahí para arriba”, precisa Thorndike, cuya firma lleva las cuentas como Movistar y BCP.
Estrategia
Roberto Rubio, de Inside, considera que “cualquier estrategia debe pasar por la humanización de la marca”.
En el caso de Inside, con cuentas como Cineplanet y Real Plaza, el panorama parece ser alentador, pues desde el 2010, Rubio calcula que su cartera de clientes se ha incrementado en 30%. Inside también revela que la inversión de sus clientes en campañas de largo aliento se ha duplicado en los dos últimos años.
Miguel Bulnes, que maneja cuentas como Coca-Cola y Mastercard, explica que de lo que se trata es de sentarse con el cliente a evaluar sus posibilidades reales en el mundo social media: “Por ejemplo, una empresa ‘business to business’ probablemente no necesite estar en Facebook, pero se puede pensar en una red social de participación para clientes especializados”.
Paul Thorndike cree que en el caso de Twitter se da una situación similar: “Aunque el crecimiento y el número de seguidores no es nada desdeñable, Facebook es el líder indiscutible, pero eso no quiere decir que se obvie, sino que se piensan campañas más geek, más dedicadas a un target muy segmentado que sí consume esa red”.
Otra veta está en las firmas que hoy ocupan entre los puestos 50 y 100 del ranking de fans en Facebook.
“Los top ten mantienen sus estrategias, pero si vas más abajo, verás marcas grandes que aún no la han visto, pero que ya han tomado conciencia”, explica Rubio, y señala que firmas como Sony Perú buscan dar ese salto con un nuevo enfoque digital.
Cifras
65% DE LAS EMPRESAS regionales comprendidas en el estudio están ahora activas en redes sociales y usan por lo menos una de las plataformas.
60% DE FIRMAS PERUANAS tienen presencia activa en por lo menos una red social. Hasta hace dos años esa presencia no superaba el 49%.
53% DE RELACIÓN e identificación de las empresas de la región con sus seguidores en Twitter se realiza por menciones y por retweets.
